文/九夜

游戏智库原创 转载请注明出处

虎牙直播赴美IPO这件事，给直播界带来的压力着实不小，一来是虎牙、斗鱼两家平台跑在盈利的先锋军中，资本市场对整个直播界必然会步步紧逼；二来腾讯的“垄断”恐怕会对游戏界带来不小隐忧。

当然，虎牙是属于“咸鱼翻身”那种类型，盈利这件事，很大程度上要归功于去年下半年《绝地求生》带来的巨大红利，后续的爆发点依然成谜。但是，如今寻找下一个稳定赢利点，依旧是直播平台亟待解决的问题。

腾讯以资本入局确实是一个双赢的选择，这么做既能够灵活探索直播平台爆发点，也可提供稳定的优质游戏资源。而虎牙招股书上关于广告收入增加这个细节，似乎也在揭示，这个爆发点或许与游戏推广有关。

那么，腾讯能以资本入局，其它厂商难道就不愿意紧随其后吗？直播平台与游戏推广的关系，是否已经明晰到可以让人放心入局的程度呢？

游戏公司与直播平台的尴尬关系

关于资本入局，据各大游戏公司公布的2017年财报显示，进入了百亿俱乐部的仅有腾讯、网易、360和中文传媒四家，而腾讯、网易则在游戏业务上又是压倒性的体量压制。然而网易尚未以资本入局，其他公司只能更加心有余而力不足。

但这也不尽然，实际上不少公司都有自己的动作，诸如最高调的英雄互娱曾投资ImbaTV，而ImbaTV本身则是游戏风云的核心人物所创建，此外天神娱乐、掌趣科技、奥飞娱乐都是斗鱼的股东，游久游戏与虎牙是深度合作关系，昆仑万维则持有映客10.23%的股份。

不过实际上，对直播平台处于掌控局面的游戏公司，除了腾讯，也只有旗下拥有自己直播平台的网易，而相比腾讯的资本操纵，网易CC的定位是一个整合了旗下游戏资源的直播平台。至于其它没有能力组建自己直播游戏阵列的公司，则只能与直播平台合作，并且尚处在投放广告和资源置换的阶段，离真正拓展这一业务似乎很是遥远。相比之其他的传统运营媒介，游戏公司目前几乎无法以资本入局的方式在直播业务上寻找突破。

新兴推广渠道——直播平台

直播平台是一个有着巨大潜力的新兴渠道，这一点无可置疑。最直接的证据是，根据热云数据整理的2017年买量市场报告，斗鱼已经挤进TOP10买量渠道中。而在虎牙公开的招股书中，净收入两个主要来源直播和广告，广告的占比也从2016年的0.6%提升到了2017年的5.3%，营收同比增长了133%。这从侧面说明了直播平台作为买量渠道LTV的上升。

直播平台作为游戏推广渠道，在买量方面的表现是最突出的，在斗鱼、虎牙、熊猫等直播平台的主页上，都有一块买量的重要展示区，包含了原始广告展示，手游及页游分发渠道等。

其实，买量大户至今依然以角色扮演游戏为主。这样看起来，跟主营PVP游戏的直播平台应该在用户重合度上并不相性，而游戏公司买量方向占比最大的信息流，直播平台也暂未出现。但事实上却是，在过去一年里，斗鱼不论在广告主喜欢选择的买量渠道，还是买量回报方面，都雄踞前十。

直播平台在买量方面究竟有多大潜力？

先来看一下买量渠道大户今日头条的广告资源。根据官方公布的广告资源，可以看到今日头条主要广告位是开屏、信息流以及文章详情页中的广告位。

斗鱼这类直播平台显然没有信息流这个大的板块。除却上文所述“标配”性质的新闻推广位，以及首页的中栏原生广告位之外，斗鱼的推广位主要集中在主播的房间页面中。

房间页面的投放位分为主播自己接的推广以及官方安排的广告。每个房间可以展示两个第三方推广，以及房间页面下方的九个官方推广位。

在斗鱼APP的房间页面中，同样存在这样一个悬浮窗，直接连接到游戏下载页面。也就是说，直播平台中有多少房间在开播，游戏产品就可以同时在多少房间中同时传播（理论上讲），而视频直播的留存时间是远大于单个短视频或者文章的。

正因为直播平台的留存率优势，使得单个直播间内的有效推广成为可能，直播平台数量众多的直播间也扩充了展示优化组合的方案。而同样作为内容平台，短视频单个留存时间太短，不适合单独投放广告，新闻类平台与游戏主题不够契合，外加受众注意力一直在滚动，同样不适合此类模式。

此外还有一点，每个直播平台基本都留有招募主播的广告位，除却基本的造星和内容招募的因素之外，招募主播与推广游戏还有更加实质的联系，此处先按下不表。

初显综合性质推广渠道属性

说了这么多买量，直播平台大有可为之处其实远不止买量这么一个途径。

众所周知，游戏推广的两个大头，除了买量，还有渠道。那么，直播平台是否具备渠道功能？

答案是肯定的。在斗鱼、熊猫TV以及全民TV的首页导航栏中，都有游戏这一栏，点进去之后会发现，这里基本上就是各大直播平台的渠道服业务。

渠道服一直以来都是与官方服并列的服务器，为了能够引流，渠道服各自也会对玩家推出不同的福利。实际上，不论是能够支撑的起独服的大作，还是滚服盈利的游戏，都离不开各类渠道服。并且区别于长尾阶段的工会服，渠道服的游戏内货币系统是与官服保持一致的，也就是妥妥的主流渠道。

直播平台推广的复杂性也不止于此，除却在买量和渠道都占领一席之地之外，与另一推广途径——工会，也有性质上的重叠。

实际上关于工会与直播平台的关系，细看不仅不寻常，甚至有些诡异。

早期的直播平台推广走量基本靠垂直投放，当时甚至不叫主播，而是房主；又由于直播行业还未规范化，也没有现在所谓天价签约费的案例，所以整个行业的牟利手段也非常复杂。但当时直播行业中心思路只有一个，就是从主播入手，进行垂直投放。

譬如YY多年前流行租用主播的QQ空间、QQ微博等平台投放广告，广告业务不一而足，但可以肯定的是这些业务并未经手直播平台，所以不可避免的出现了大量虚假广告。

当然，如今的直播平台早已步入规范化道路，每家平台都会有详细的广告投放规定，并且事无巨细的框定主播接推广的范围、具体内容以及展示规格等等。

这种“先污染，后治理”的道路与工会的发展非常相似，唯一的不同是，工会的存在是依托于游戏的自带流量，而主播则只有一个服务器。

但是，这种局面却为后来的机器人刷量所代替。大约在2016年前后，是直播平台在挖人、决定格局上争斗得最火热的一段时间。当时不仅每天都在出现天价签约费，各平台刷量更是夸张到了一定程度。甚至有调查发现某平台上100个观众中，只有1个观众是真实的。

而机器人刷量与经纪公司刷礼物则达成了一个绝佳的配合，若是出现跟着刷礼物的“大R”用户，那么还会有机器人与真实用户“竞价”，刺激这种大R用户消费。

这种模式已经与游戏公会无异，主播相当于游戏本身，而经纪公司与粉丝群则是工会中的客服，共同引导和维护与付费用户之间的关系。当然，如今数据造假已经得到有效遏制，直播平台的规范化显得这种“工会制”不再那么粗暴，但实际上主播作为“消费引导主体”的价值已经被彻底挖掘出来。

而这就要回到上文的招募主播与推广的关系了。

UGC走向PGC，不只是内容生态

直播平台最开始是放手主播去做，为了刺激观众刷礼物，自然是用户想看什么就做什么，典型的UGC模式。但是现在，不论是游戏类还是其它泛娱乐平台，都开始转型PGC，纷纷推出自己的独家栏目，捧红新主播。

就游戏直播而言，直到现在也没有能打破由几款热门电竞游戏主导大部分流量的局面，因此签约热门主播以及购买赛事直播一直是游戏直播的战略核心。但是不论是热门游戏还是游戏赛事都十分有限，在无法开拓红利的前提下，只有通过自己创造内容来扩展竞争力。

但是，原创内容听起来很美好，最终却也是为了直播间消费以及广告业务两个商业目的服务。如今游戏业界基本上还在直播界的资本局外，所以与直播平台的合作方式还停留在资源置换以及广告投放阶段。

实际上，依托于游戏内容的直播平台需要的不仅是这种表面的你来我往，而是更加深度的合作。而主播招募就把这一点体现得淋漓尽致。

之前提到的渠道服就是深度合作的一环，但是并非所有游戏都适合这种推广模式，而主播招募则适合大部分游戏，并且能够在为平台造星的同时引流直播内容。

但若是细看招募规则，就会发现这一转化过程并不如此简单。

上图是近期某一游戏的主播招募福利的局部内容，重点则是这两个非固定奖励，奖励金额通过直播时长和游戏内榜单排名进行阶梯式发放，而排名时间计算也有精确的规定，大致类似于PVP游戏的赛季设定。

这类招募主播的游戏，通常都是新游戏，或者重量级IP的大版本更新时期。也就是说，想要参加招募的主播，需要尽可能早期介入，提高直播时长；同时，因为处在新服阶段，此举也可以有效冲击榜单排名。而主播招募的条件中，并不会硬性规定主播签约该款游戏的后续直播，这就等于默许了主播们可以像工会滚服那样，在新服务器开服期间带一波量，赚取一波排名奖励，然后继续流动到下一个游戏中。

招募主播是现阶段探索出来的，一种比之前的刷量、野蛮投放等更加有效和规范化的模式，这不仅拓宽了直播平台与厂商进行深度合作的维度，更重要的是朝着建立完善工会制度又迈出了一步，这才是主播招募在PGC定位中的意义。

当然，直播平台在推广渠道商还有更多的应用场景等待挖掘，或许远不局限于此。但至少如今这个集买量、渠道、工会属性于一身的平台，已经展现出了莫大的价值和潜力，将来直播平台该如何为游戏推广服务，还需厂商与平台共同探索。