文/九夜

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News Feed是“广告公司”Facebook在10年前推出的广告业务，当年开创了个性化推荐先河的News Feed，又逐渐引领了信息流这一充满创意和效果的广告模式的潮流，一点点颠覆整个业界。

不过，最近Facebook宣布要在News Feed业务中增加可玩性广告，显然，这将对出海游戏的买量业务造成又一巨大影响。

可玩广告演示

可玩广告正在改变市场认知

可玩性广告也不是什么新事物了，2015年，谷歌推出了APP Streaming技术，让用户在网页检索的过程中，即便没有下载APP，也可提前体验该APP的功能。这一技术迅速被游戏界发现并认可，演变为可玩广告后，成为了能够让用户体验游戏的交互广告，广受移动游戏欢迎。

乍一看可玩性广告确实是游戏广告的未来选择，跟游戏的属性有着得天独厚的契合度。确实，据移动游戏广告公司Mnectar在2016年透露的数据来看，与可玩广告互动的玩家人数平均每周递增30%；可玩广告的用户转化率达到移动视频广告的7倍，留存率则达到了后者的2倍。与视频广告相比，可玩广告的点击率也在数倍以上。

此外，可玩广告因为下载转化率高达2%-4%，因此单个用户获取相对成本可以节省近50%，更能提升用户终生价值（LTV），看起来几乎是百利无一害。然而事实上的使用情况呢？

根据App Growing今年2月的游戏买量报告显示，80.0%的上榜游戏都投放了信息流广告，而原生（不含信息流形式），横幅，奖励式视频也是目前游戏广告主所青睐的投放形式。而在2017年热度极高的可玩广告，实际上投放占比只有16%，并非广受欢迎的广告形式。

可玩广告似乎并不如想象中那样受欢迎，倒是信息流模式经历了一段爆发期后，一跃成为最受欢迎的投放形式。但实际上问题恐怕与广告效果无关，而是市场认知尚未成熟。

广告负载加重，倒逼平台提升品牌意识

App Growing目前监测的买量渠道中，仅有Unity Ads、Vungle、Applovin、Adcolony四家开通了可玩广告功能，这也在说明主流渠道目前还并不认可可玩广告带来的总体收益。但是今年3月，谷歌已经宣布将在Google Play上正式推出内置H5广告，而且是在商店界面直接体验游戏。作为世界上占据市场份额最大的广告渠道之一，Google Play的这一动作确实引发了广告渠道的品牌意识的警觉。

但广告商对于品牌的保护从来都不是单向的意识，News Feed此次开通可玩广告服务很好的证明了这一点。

根据数据公司AdStage的报告显示，News Feed的CPMs（千人广告成本）在2018年1月同比增长了122%。相比之下，2017年1月CPMs同比只增长了45%。

而就在该时期，Facebook宣布调整News Feed的算法，取消了广告主内容展示的优先级。

Facebook做出这一举措的主要原因，是因为平台的新闻推送中，广告占比已经接近最大广告负载，据AdStage称，Facebook可以插入新广告的地方已经不多了。当Facebook达到最大广告负载时，如果广告需求保持不变，广告印象可能会降低，并导致CPMs进一步增加。

News Feed过去主打的信息流模式，主要就是传统的公众号帖子推广、视频广告以及可能喜欢的公众页/APP推荐，而过渡饱和的广告展示位，也使得平台承载越来越多广告主同时投放的压力，在单个广告展示度降低的同时，也对Facebook的品牌建设产生了影响。

实际上在Facebook宣布调整News Feed的算法之前，平台的广告印象增长确实在下降，这一指标在2017年Q3增长10%，到了Q4则仅增长了4%。

而另一方面，游戏买量市场不断完善，也促使大量游戏类广告主在Facebook上投放广告。根据App Annie的2017年9月广告主排行榜统计，Facebook排名前30的广告主及发行商中，有14款移动游戏，占比近半，并且出海游戏对Facebook的依赖性也一直居高不下，因此增加可玩广告对于Facebook来说，是一件同时满足品牌建设需求以及广告投放需求的双重选择，而可玩广告与信息流在自然流量的带动方面也有着不错的契合度。

当然，对于广告主而言，虽然Facebook上调广告成本，但因为庞大的活跃用户群基数，反倒使得单个广告最后带来的收益增大，将有助于平台在广告价格上涨时吸引广告支出。研究数据显示，51%的成年Facebook用户每天都会访问平台数次，比任何其他主要社交平台都要高。高度参与的用户基础使得平台上的用户更可能接触到一个品牌的活动。

广告平台对于可玩广告的支持确实正在往有利的方向发展，与此同时，在App Growing的统计报告中，2月份互动试玩广告的投放量也相较1月上涨了五个百分点。目前Google Play和Facebook都已经开启可玩广告服务，两大广告商巨头入场，将会很快带来更加鲜明和具有导向力的市场效果，届时或许会引导国内主流平台推广这项服务，从而对游戏行业的买量市场格局造成鲜明的影响。