文/Erik

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2015年，日本老牌动画制作公司日升（SUNRISE）在“传奇作品”《Love Live! School Idol Project》（以下简称《LL》）的线下活动中推出了一组限量周边。这套周边虽然是玩偶，但由于当时的日本年轻群体流行趴趴玩偶，因此“计划通”日升和世嘉合作，为《LL》初代女团定制的是一整套以剧中“音乃木坂学园制服”为样式的趴趴玩偶周边。

由于日本对“限定”始终怀有“偏执”情绪，这套初代大趴周边在首次推出后就没有再版，因而这组周边成为了传说，市场价因《LL》动画的大火，加上市场上“倒爷们”的三寸不烂之舌而翻了十几倍。日升并没有就此停止捞钱节奏，随着《LL》剧场版的热映，官方很快推出新款大趴，新玩偶身着剧场版中的服装，而这些以“SUNNY DAY SONG”为主题的新款大趴的价格，也“合乎情理”地涨到了4000日元。

但是，4000日元仅仅是个开始。日本“过于成熟”的动漫线上、线下共进的市场模式，让《LL》第二季的总销量排进了“日本全年代TV动画销量”TOP10。依靠演唱会、声优、唱片、周边、游戏等“全方位VIP”式营销套路，《LL》就像病毒蔓延一般，瞬间侵袭了全球的二次元市场。趴趴玩偶这种在当时可能只是日升用来试水的动画周边，价格水涨船高；当《LL》新一代作品《Love Live! Sunshine!!》推出时，周边大趴的价格目前已经突破了2万日元。

《LL》的成功有比较明显的踪迹可寻，但不同于欧美、韩国的造星套路，《LL》的起势依靠的是纯粹的二次元人群。但是，即便是类似的音乐二次元团体，《LL》和《K-ON》比起来也还是有些不同。如果说《K-ON》组建乐队的“废萌”风格走的是正统的日式晨间剧路线，那么《LL》的偶像计划更像是虚幻的韩式童话。因此，《LL》的走向相比起其他二次元偶像、音乐作品，其性质更加“纯粹、虚幻”；至于《LL》的受众，他们甚至不需要进入作品语境就能获得需求被满足的快感——这种快感像是追星的快感、又像是选情人的快感；有一大部分“入教”的受众，这些人可能并不会静下心来看完三季的《LL》，但他们很可能一天就看上500遍的B站矢泽妮可鬼畜视频。这群人喜欢吃套路，喜欢在理解上没那么麻烦的“单纯萌、简单萌”。因此，哪怕是周边大趴的价格疯涨到不合常理的程度，这些受众依旧会买单，并且会不停地安利身边人一起为“纯粹的信仰”买单。

这种甘心吃安利的粉丝现象，同样发展到了游戏当中。4月24日，日升联手《死亡爱丽丝》的开发商Pokelabo，将捞钱周边趴趴玩偶手游化。这款以消除为核心玩法的手游《趴趴玩偶Love Live!》（《ぷちぐるラブライブ!》），24日一经上线就顺利登顶日本下载榜。

《趴趴玩偶Love Live!》登顶，在情理之中。且不谈《LL》“邪教”一般的影响力，官方在2017年9月开放了游戏的注册和预约活动，预约奖励就不同于其他手游产品常见的虚拟货币，而是实物奖品，包括明信片、动画BD和演出门票，还有就是开头所说的那些价格不菲的趴趴玩偶。这对于那些“平成肥宅”的诱惑力，实在是太大了。值得玩味的是，游戏官网在下方特意给出了世嘉周边贩卖网站Sega Plaza的链接，网站主打所有世嘉的《LL》周边产品，当然，那些大趴玩偶同样在内。因此《趴趴玩偶Love Live!》这款手游，走的更多的是“线下营销路线”。

事实上，尽管游戏的市场业绩抢眼，但是《趴趴玩偶Love Live!》的公式化营销手段，就目前来说还无法让国内厂商照抄。日本动画和游戏产业的体系反映的是日商严谨的逻辑思维能力，确实有很多人不满《LL》过于商业化的套路，然而《LL》的背后展开的场各司其职、严苛不苟的人力资源运用，体现的是中国厂商与日本厂商过大的实力差距。以《LL》为例的日本泛娱乐产业，除了日升线上播放动画+线下推广的常规思路，还有万代南梦宫的音乐子公司Lantis“工业化”的CD发行、Niconico、各大电台的同步视频直播、电台推送和广播剧推广、“娱乐大厂”世嘉的周边制作，再加上Pokelabo入局的高效率手游制作，日本动画泛娱乐产业的品牌套路展开得甚至有些“凶狠”。

世嘉的《LL》周边专页

而且，日本厂商非常看重时间节点。从动画PV到正式上线，从游戏预约到正式上线，都做得相当精准。4月26日，Mixi再次展开《怪物弹珠》与《银魂》的联动活动，游戏内容、周边贩卖、电视直播、嘉年华活动一应俱全。Mixi在2018年衔接紧密4次的联动活动，体现的正是其专业性极高的产出率。营销思路搭配合理的KPI，日商在孵化产品的每一个节点上都会获得大批的流量。这种买量的方式，显然不是“换个花样”、“多花点钱”就能办到的——与《LL》那些将动画当做“信仰”的粉丝一样，这些从业者似乎也秉持着某种“信仰”。

回到《趴趴玩偶Love Live!》。《趴趴玩偶Love Live!》和《LL》一样，都是在产业达到一定高度的前提下，顺应市场潮流而出现的公式化产物。像日升和Pokelabo这种企业，利用的也正是公式化套路，在既定的规则之下发挥市场的主动性，吮吸《LL》这一大IP的剩余价值而已，毕竟像《趴趴玩偶Love Live!》这种消除手游，无论是玩法还是表现方式，与《妖怪手表》这种消除手游相比完全没有任何“出彩”之处。但是，《LL》和《妖怪手表》的量级完全不同，《LL》的游戏有无心意并不重要，重要的是其满足了不计其数的粉丝的需求。这也难怪，《趴趴玩偶Love Live!》仅仅上线一天，国内知乎平台就出现了这样的问题：

至于国内《LL》的一众粉丝，在《趴趴玩偶Love Live!》上线当日便即刻开始了他们最擅长的圈地自萌式狂欢：

《LL》实在是太适合作为玩家粉丝群体的集体狂欢对象了。对此，日本文化研究学者东浩纪曾尝试作出解释：“御宅族正急速地动物化，他们的文化消费没有大叙事背后的涵义，而是以资料库抽出的组合要素为中心展开活动。他们只单纯追求自己喜爱的萌要素，出现在自己喜爱的故事里而成的作品。”的确，笔者之前也提到《LL》的粉丝群体相当简单纯粹，但是在互联网高度发达的当下，这种所谓的“简单纯粹”在累积相加之后会变成自娱自乐的狂欢，而这种狂欢再在经过鬼畜等亚文化的提炼，则会变成病毒式传播。当然，国内不少厂商尝试过病毒式营销方式，但是跟《LL》完全“纯粹且自发”的粉丝传播相比，套路式的病毒式营销实在太容易被识破了。

《趴趴玩偶Love Live!》反映的问题，并不在游戏的内容方面。自然，由于游戏有角色抽卡系统，Game With已经煞有介事地为《趴趴玩偶Love Live!》玩家做好了详细攻略，以至于国内玩家都在吐槽说：“好好的一款休闲游戏，何必做成修仙游戏？”其实，《趴趴玩偶Love Live!》的体量其实还并不能和《Love Live! 学院偶像季》这种官方“亲儿子”相提并论，前者充其量只是一款周边向产品。但是这款产品能让IP挤出更多的剩余价值，游戏利用的，则是核心粉丝们“取之不尽用之不竭”的“信仰和爱”。“靠爱发电”一向只是一句常人讽刺“死肥宅”的玩笑话，但到了《LL》这里，靠爱可能真的能变出金子。