文/毅然

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在5月9日结束的2018谷歌I/O开发者大会上，谷歌宣布向所有安卓应用开发者开放Google Play Instant功能申请，并在大会现场，向世界展示了经典三消游戏《糖果粉碎传奇》的 Instant 版本。谷歌宣称，如果开发者通过审核，他们便能像大会上演示的那样，享受到无需安装，直接体验应用和试玩游戏的功能。

此项功能，谷歌已布局3年。谷歌于 2016 年 5 月在 I/O 发布 Android Instant Apps（即时应用），并于 2017 年 5 月向 参与I/O 的开发者开放 Android Instant Apps SDK。现在，谷歌将最新版本扩展到所有游戏开发人员，并把Android Instant Apps 命名为 Google Play Instant。

谷歌发布此功能的初衷，是希望开发者在数量庞大的游戏中，能够尽可能地减少探索和安装的时间，从而减少因效率低下造成的用户流失。如今已经开放即时应用功能的游戏包括《部落冲突：皇室战争》、《Words with Friends 2》和《泡泡魔女传奇3》，以及来自 Playtika、MZ、Jam City、Hothead Games 等游戏公司的其他一些游戏。

除了减少用户流失，Google Play Instant也可以使用户更容易通过社交分享来邀请朋友体验游戏，从而使开发者们能够更好地通过营销活动来推广游戏。

另外，谷歌还尝试将Google Play Instant的功能应用到AdWords广告中，当用户点击广告的时候，可以直接在广告中体验游戏。谷歌在I/O 2018开发者大会上透露，迄今为止AdWords已经促成了高达100亿次应用下载。

随着移动游戏市场竞争进入白热化，这种用体验去接触用户的功能已渐成趋势。最近，广告技术公司 Synative 也开发了一项类似AdWords广告的技术，该公司正是凭借“播放流媒体引擎不需要软件开发工具包或其它集成的支持”的特点在移动游戏类广告领域广为人知。

Synative开创的这种新的游戏广告形式和AdWords广告相似。玩家可以直接在广告中体验游戏，它更独特的地方在于，用户在广告上体验这些测试游戏时，可以与开发人员进行互动提供反馈。不止如此，Synative还提供热图系统，分析类数据和记录用户行为功能将用户对游戏感兴趣的点全部展示给开发者，使其在制作游戏时能够灵活的将优点放大并避开雷区。

在竞争日益激烈的移动游戏市场，获取用户的难度越来越高，而Synative 认为它的方案将为那些开发者提供一个新型寻找用户的渠道，使其得以在市场中脱颖而出。

Synative 的创始人 Ken Liu 表示：“相较那些被动形式的广告，游戏类广告可以带来更高的点击率和兑换率，因为用户一旦参与了游戏活动，大部分都会选择在体验过后下载该游戏。而那些老式广告中就存在着下载的目的，这种阻力就可能会让潜在玩家望而却步。”

目前，Synative 正在进军西方市场，尤其注重北美一带。今年 3 月，它已经在旧金山的游戏开发者大会 GDC 上拥有了自己的独立展位。同时，Synative 还在找寻那些能为它一系列工具以及广告选项带来反馈的本地开发商。

笔者不敢妄言，这种游戏式广告能否成为未来游戏广告行业的主流，但从高达100亿次应用下载量可以看出，市场对其还是十分接受的。现阶段，用户下载应用和游戏更倾向于观看应用预告和评论，但如果让用户选择亲自去体验，得出结论的时间将远远短于现在的时间，下载后秒删的情况也会减少，这间接的缩短了用户的时间。不难想象，在人心如此浮躁的当下社会，用户更倾向为他们节省时间的体验。在这一方面，谷歌和Synative算是走在了时代的前头。