游戏与传统文化的深度融合正在成为一种主流趋势，这不是无稽之谈，从一年一度的玩家盛会ChinaJoy就可以清楚的感知到这股潮流。更令人欣喜的是，这并不是厂商单方面的一厢情愿，我们也看到了来自玩家群体的高度认同和热情响应。

这种良性呼应启发了一种理想中的行业生态，厂商坚持深挖游戏文化价值，同时激发用户参与文化共创的意愿，以一唱一和的姿态，催化更多PGC和UGC优质内容，这些内容再反向服务于产品或品牌，形成更强大的文化张力。

这样的愿景固然美好，但如何实现，始终是众多厂商在探寻的课题。而恰恰是在不久前落幕的ChinaJoy期间，国内大厂网易游戏就做出了一个不错的示范。

雕梁画栋营造线下文化入口，激发用户互动表达

大部分亲临ChinaJoy现场的玩家，初衷都更倾向于是参加一次狂欢派对，而从厂商的立场，往往出发点也是竭尽所能的去回馈玩家的热爱。很少说旗帜鲜明的去强调游戏作为文化传承创新载体的重要意义。毕竟，这或许给玩家造成某种严肃感的印象，冲淡固化思维中的那些乐趣。

但硬币的另一面是，这同时也意味着某种不一样的新鲜感，或许会更有效的激发玩家情感共振。从实际效果来看，我们或许可以把网易定义成为第一个吃螃蟹的厂商。

在今年ChinaJoy期间，网易明确亮出了“传华夏之美，承国风雅韵”的参展主题，同时在整个场馆搭建的各种细节中，融入了许多鲜明的文化素材。比如精心打造的“文化体验服”，不仅集中展示了网易旗下众多游戏产品与传统文化进行的巧妙融合，还陈列着众多文创周边衍生实物。同时，坐落于此的“知之为之互动问题”、“游戏气味时光机”、“汉服换装体验区”等文化互动单元，也吸引了络绎不绝的玩家前来体验。

每年从全国各地汇聚到新国际博览中心的玩家，无疑是对某些品牌非常忠诚的核心用户。当网易游戏营造出一个看得见、摸得着、又可以参与其中的文化入口时，一旦这部分核心用户被感染，就将产生非常惊人的发散式效应。

换言之，厂商面向玩家主动输出的内容引子，是一切营销裂变的前提。而这个引子源自品牌经年累月所积累起的某种文化自信。这一点在网易身上表现得尤为明显。

比如“知之为之”这个互动项目，其实是一个比较司空见惯的答题活动，但耳目一新之处在于，所有题目脱胎于网易游戏旗下的各个产品，且题目内容全部和文化强相关，玩家参与其中，就可以接触到天文地理，诗词歌赋等方方面面的知识。同时，这种脱胎于产品的文化内容，加持了线下互动自带场景记忆的强化作用，无形中增强了玩家对于品牌和相应产品的文化认同。

而裂变的第一步，就是参与玩家的自发表达。这种表达其实正是UGC的雏形，但这个时候，线下场景的空间局限性问题就暴露了出来，于是需要更广阔的表达出口。

话题播放量破2200万，抖音爆款洞察线上表达出口

这个出口可以是朋友圈、可以是微博、也可以是抖音。总而言之，这些平台就是品牌与用户之间、连接线上和线下的完美虫洞。

所以，当网易游戏官方在抖音平台创造了与ChinaJoy参展主题同名的话题时，它的爆发几乎是一件水到渠成的事情。截止目前，该话题在抖音平台播放量已突破2200万。

这个成绩，当然离不开优质PGC内容的引导，比如该话题下，有的短视频单独播放量甚至就高达十几万。通过巧妙的剪辑，官方将展台之上的种种精彩辐射到了场馆之外，并且在评论区引发了更广泛的互动讨论。

PGC带动UGC的关键其实有两点。一是内容本身的吸引力，二是观者的反响如何，尤其是后者，往往更为关键。因为对于内容创作者而言，曲高和寡，顾影自怜并不会带来多大的成就感，但众人拾柴，各抒己见却可以。官方PGC内容其实就像一面预见未来的镜子，可以带给用户更强的创作勇气，而话题聚焦又会带给他们一份归属感和安全感。

说的更直白一点，身在现场的玩家其实是渴望秀出某种身份优越感，但又必须顾及秀的内容和秀的方式，网易打通线上线下的一系列操作，就像为这类玩家开通了一个快捷通道，姑且不论最终UGC内容品质如何，但量变一定可以引发质变，更何况，在官方如此明确的方向指引之下，基本不可能孵化出比较流俗的内容。

UGC在发挥二次传播作用的同时，也延展出一种长尾效应，比如在该话题标签下，除了现场玩家以更独特视角上传自己的短视频，展示网易展台文化属性之外，还有很多用户上传了一些和CJ无关，但依然凸显游戏文化内核的短视频，这其实就是裂变的第二步，而网易游戏的初衷也正是唤醒更多朋友的文创热情，发现游戏中更多的文化之美。

用户粘性源自深层情感链接与文化认同

前文提到网易游戏打造的抖音话题下，用户会非常积极的参与评论，这并不是一日之功。如果你仔细翻看网易游戏官方抖音在CJ之前发布的一系列内容，就会发现评论区的一个奇特氛围。

海量玩家把评论区已然当成了“许愿池”，在每一条官方抖音短视频下留言祈愿几乎成为了几十万粉丝的日常。这种互动氛围，一方面离不开各个产品的超高人气，另一方面，也映射出玩家是发自内心的对于品牌的热爱和忠诚。

这个模式其实和早年间的论坛盖楼以及微博向锦鲤大王许愿有异曲同工之妙。但对于不同的社交平台，绝不能从套路上生搬硬套，网易游戏显然深谙此道。

毫无疑问，所有玩家的评论许愿都是一种真情流露。以此为基础，官方的每一次回应，都能让玩家感受到被珍视，被聆听，于是双方互动的越频繁，彼此之间的羁绊就越牢靠。

这种情感链接在ChinaJoy期间理所应当的迎来了爆发。比如一条ChinaJoy短视频中，玩家们的评论已经超过了8000条，热门评论获点赞数就超过了5000个。

而这种情感羁绊，最终将实现玩家和品牌之间的双向赋能，也就是我们常说的UGC文化共创生态。在这方面已经摸索出一定门道的网易游戏，还在进行更系统性的布局。2018年正式推出的“玩红计划”就是重要的一环，旨在挖掘聚拢更多有才华的玩家。在今年ChinaJoy期间，“玩红计划”也进一步升级，降低参与门槛，向更多玩家敞开了怀抱。比如“知之为之”答题小程序就面向所有玩家发起了问题征集，只要参与，就有机会加入“玩红计划”，获得官方多重资源扶持和福利回馈。

当然，此举依然没有偏离网易游戏所坚持的重要前提：激活用户文化共创热情，为游戏注入真正的灵魂，彰显更大的魅力。