三年 = 新起点,KPL开始改变行业的认知
来源:游戏智库 发布时间: 2019-09-24 10:59:09
三年,是一个很好的新起点 —— 张易加
9月10日至9月11日,上海新静安体育中心,王者荣耀职业联赛(下称KPL)迎来了“三周年”这个重要的节点。在为期两天的活动比赛日里,KPL不仅让行业见识了新战略,也向观众证实了自己的初心。
9月10日的活动现场,KPL先是宣布与广州体育学院(下称“广体”)就职业选手再教育等达成合作,让KPL职业选手未来有机会进入广州体育学院完成学历深造。腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加表示:“希望通过学历教育帮助电竞运动员实现综合素质的提升,以便未来在社会发展过程中有更长生命周期的竞争力”。
之后的三周年专场,KPL邀请了2016年秋季赛以来的六届总决赛队伍,以BO1模式复刻当时的六场巅峰对决。比赛中,“选手+解说+英雄”的全套原班阵容一一被还原。KPL将“回忆”作为主旋律,表达了三周年的主旨——不忘初心。
在观众大呼过瘾的同时,不能忽略的是,KPL三年来始终在丰富赛事类型,提升赛事观赏性,完善赛事规则技术。努力是没有终点的。KPL对于“三周年”的解读,是一次回望,也是一次重新出发。这背后,也透露出KPL对于现有电竞生态内容的不满足,以及打破传统电竞行业认知的决心。
一、改善对电竞选手的认知:
中国电竞市场的特点是增速快:艾瑞发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示,2018年国内电竞市场规模同比增长68%,达到84.5亿元,预计2019年将持续增长63%,规模来到138亿元;电竞选手的特点是年轻。职业电竞选手的黄金年龄集中在18岁至24岁,恰巧与高等教育年龄段产生了冲突。
KPL与广体的合作之所以引人注目,是因为它可以有效解决这种冲突。
在电竞产业高速发展中,其实开设电竞专业方向的院校已经有了一定规模。资料显示,截止2018年底,已有4所本科院校和48所专科院校开设了“电子竞技运动与管理”专业。不过,绝大多数都集中在为电竞行业储备人才,目的是填补50万的人才缺口,非以出于个人综合素质的完善。而KPL与广体的合作形式,是利用选手空闲时间完成的“再教育”,并不是全职回到学校学习,自由度高。
“我们跟广体的想法比较契合,希望探索出一些新型的教育方式,”张易加说,“有相当一部分选手需要完成工作内容,所以这种学习模式需要为电竞选手做一些定制,坦率地讲,这是国内首创的方式”。
早前,职业选手给到大众在文化素养方面的印象水平并不高,退役之后就业的选择面比较窄。现在其实已有所改观,只是这种改观还不足以完全消除外界对电竞的某些“误解”。KPL正在尽力疏通这个问题。
短期来看,退役选手的就业问题,KPL已经建立了几个通道,比如成为游戏主播、俱乐部教练、运营人员或是解说员。让业内资源不外流;长期来看,依靠行业性的体系化培训和教育,产业和电竞联动来提升职业选手的综合素质,让未来选手在退役后还能充分发挥专业作用。
张易加强调:“帮助他们提升综合素养,不仅是完善作为职业选手该有的社会公众形象,也是改变大家对职业选手的认知,这个努力方向是我们不遗余力去做的”。
二、颠覆对赛事生态的认知:
赛事电竞是《王者荣耀》的一个核心体验。赛事可以带动更多的观众。
在张易加看来,移动互联网时代,“举办电竞比赛”不应该成为很高的门槛。因此,KPL希望搭建的是从顶级联赛到全民普及的完整赛事体系。
目前KPL赛事已经处于饱和密度,在职业联赛板块还会围绕每年四个节点不断做调优和完善。所以,再进一步加塞的可能性不大。但是在发展型赛事、大众型赛事方面,张易加认为“多多益善”。“这类赛事本身市场空间就非常大,不会占用选手太多时间,可以通过城市和不同层级地区,聚集《王者荣耀》的爱好者,”张易加说,“这种赛事能够在不同区域,不同受众群体之间形成自发有效的赛事举办的氛围,是推动电竞普及的一种重要方式”。
换言之,KPL已经开始投入到三四线下沉市场用户对电竞的认知中去,实现进一步渗透。
除了赛事的结构优化,对于观众的感受,KPL也正在不断地去强化和放大它的重要性。在这一点上,张易加希望以深耕本地市场和传承中国传统文化为核心,做更多深入的运营。
6月20日,eStarPro在官方微博发布了《eStar城市主场即将落地武汉—我们回家了》,宣布2020年eStarPro将正式落户武汉主场。他们成为了KPL中首个拥有自己主场的战队。“武汉eStarPro的发布开了一个很好的头,我们希望把联赛和城市文化深入的结合起来,让更多中国老百姓看懂电竞,了解电竞,参与电竞,从而让赛事的生命力变得更强”。
显然,KPL从东西部双城对抗,转型成更多的城市的“混战”只是时间问题。KPL将进一步贴近传统体育,深入接触更多用户群体。
三、打破对商业合作的认知:
在KPL的思维中,商业合作已经不再是简单的赞助关系了,因为广告的空间是有限的。
在张易加眼里,好的商业合作有一个标准——商业品牌帮助观众实现他们追求的结果,不管是成就喜欢的选手,还是成就喜欢的俱乐部,最后找到品牌与观众之间深层次的共鸣。
2018年KPL的年度合作伙伴让人记忆犹新。麦当劳、VIVO和浦发银行信用卡组成了“MVP组合”,都是体量庞大的品牌,都是年轻人的符号。VIVO成为KPL的专用设备,麦当劳与KPL携手打造了更多的线上+线下营销体验,浦发则发布了KPL赛事信用卡。
根据如今张易加给电竞营销下的定义来看,这是处于2.0的阶段。三年前KPL刚启动时,是所谓的1.0阶段,品牌找热点追求曝光度;现在行业处于2.0状态,开始有一些内容性的植入,找到和用户沟通的点,建立生态型的合作方法;未来的3.0阶段,应该是一种共创的模式,赛事方和品牌方基于电竞消费者观众的需求,创造更多贴合观众情感的定制化的内容和商品服务。
具体来讲,电竞营销3.0阶段应该基于联盟发展维度,着力于职业电竞运动员生活、训练、比赛方面的服务和刚性需求的开拓。张易加说:“他们也需要保险方面的服务,比如说身心康复领域,作为职业运动员应该具备的知识,在这些维度中我们可以寻找长期的优质合作伙伴”。
KPL 2019年度合作伙伴(图片来源于KPL职业联赛官网)
从2018年的MVP组合,到2019年的六大合作品牌,可以明显看到KPL非常愿意接受各行各业的合作品牌。张易加也表达了电竞营销3.0时代的合作意愿,“希望打开一些窗口,让各个领域优秀的合作伙伴共同参与到电竞行业的建设中来”。
结语:
回顾这三年,无论在赛事生态的建立,电竞选手的职业规划,还是商业合作的探究方面,KPL一直在探索前行中给移动电竞行业和观众带来一轮接一轮的惊喜。
张易加表示,三年是一个很好的新起点,产业的发展需要天时、地利、人和,也需要一个时间周期的培育和孵化,所以接下来几年KPL会花很大力气去做很多工作。
惊喜,还在继续!

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