3 月 6 日，广告聚合管理工具 TopOn 携手欧洲游戏发行公司 JoyPac 举办了《2020 手游出海观察与经验分享》线上交流活动，TopOn 商务 VP 杨雷、JoyPac 国内引入游戏高级经理刘泳宏分别就出海市场观察、案例分享两方面进行了讲解。

以下根据分享内容整理：

2020 年 Q1 出海手游市场观察

2020 年全球手游营收有望突破 700 亿美金

2019 年全球消费者在安卓和 iOS 设备上的手游支出为 617 亿美元，同比增长率达到 12.8%，首次手游安装量 421 亿次，同比增长率 9.9%；2018 年营收同比增长率为 15.2%，下载量同比增长率为 6.4%，预计 2020 年全球手游市场的收益规模和下载规模上都会稳定扩大，其中营收有望突破 700 亿美金。 

休闲游戏仍是出海方向，玩法深度化有助榜单突围

在 2019 年全球新游下载总榜上，超休闲游戏依然占有绝大多数席位，前 10 名中占 8 席，延续了 2018 年的吸量表现。

从 2019 年的下载总榜来看，战术竞技类游戏在吸量方面的优势明显，并且一些发行较早的三消、超休闲游戏，也开始成为经典游戏。 对比最近 3 个月的全球手游下载量 Top 10，榜单中“老面孔”越来越多。

趋势表明，2020 年休闲游戏仍然是比较好的出海方向，不过头部效应越来越明显，以往简单玩法的休闲游戏已经不再能够满足现在市场的需求，深度化会是厂商接下来需要重点考虑的方向。

全球买量成本翻倍，广告变现 eCPM 与国家 T 级成正比

在买量方面，2020 年休闲游戏的买量成本相较 2019 年增长了接近一倍。

以美国为例，2019 年美国市场的超休闲游戏安卓和 iOS 的买量成本分别在 0.3 和 0.5 美金左右，但是到 2020 年 2 月，安卓已经普遍在 0.5 美金，而 iOS 已经突破了 1 美金。买量成本的上升说明越来越多的开发者关注到了休闲、超休闲游戏领域能够带来的价值。

在广告变现方面，激励视频和插屏广告依然是收益最高的两种广告形式，并且不同 T 级国家的 eCPM 区间表现非常明显。

欧美市场仍是出海首选，韩日市场要做好本地化

综合不同国家 2020 年休闲游戏买量成本与广告变现 eCPM 表现，TopOn 指出：

1、美国仍然是出海手游首选市场，高投入高产出；

2、日本市场总体仅次于美国，并且从 2019 年下半年开始国产手游厂商逐步攻克日本文化性壁垒，到 2020 年国产手游已经稳定占据 1/5 的市场份额；

3、欧洲市场虽然整体的收入指标不及美国，但欧美文化的一致性会对开拓市场起到一定帮助；

4、韩国市场的买量成本略高于加拿大、德国等欧美国家，但广告收益又稍逊于这些国家，这其中有韩国本地的游戏文化和市场竞争因素，因此想在韩国异军突起，厂商在变现方式上需要进行斟酌；

5、东南亚市场以及南美市场的买量成本与广告变现收益情况都比较低，出海手游本身如果能带来自增长，会使产品 ROI 表现更好一些。

2019年海外热门游戏品类观察

超休闲游戏：规模与营收不断扩大，混合玩法是方向

2019 年超休闲游戏下载总量达到 950 亿次，为街机游戏贡献了 70% 的下载量。

与 2018 年各季度同比增速相比，超休闲游戏在 2019 年的同比增长大幅下降，用户总量开始饱和，但是整体的市场规模仍然非常大。

从收入指标来看，从 2019 年 Q2 开始，超休闲游戏内购收入同比增速稳步上升，说明“内购+广告”的商业化模式得到不断的应用。 

目前超休闲游戏主流的玩法可以分为控制、.io 大乱斗、拖拽、点击和解密闯关类。其中解谜闯关、拖拽类玩法以较少的产品数取得了超过 150% 的下载增长，去年盛行的 .io、控制这类简单操作的玩法增速均低于 50%，说明全球市场对于超休闲游戏的玩法已经有了更高的要求。

放置游戏：下载收益均稳定，是转型中重度的有利方向

2019 年，放置类游戏年度下载量已经达到了 4.7 亿，并且内购收入也有 1.11 亿美金，已经形成不容忽视的市场规模，不再是传统认知里的“小众市场”。

同时像《剑与远征》、《放置少女》、《不休的乌拉拉》等放置 RPG 游戏在 2019 年取得非常不错的出海成绩，也说明放置类游戏会成为游戏厂商长期关注的一个领域。

不过需要注意的是，2019 年 Q4 的同比增长率仅为 8%，用户规模停滞不前，没有创新玩法和 IP 支持的产品将很难从该品类霸主手中抢得用户。而如果能在这个品类里占有一席之地，一定能够获得比较丰厚的收益，总体来看，值得有意转型中重度游戏的出海厂商入局摸索。

射击游戏：受《弓箭传说》刺激复苏

2019 年射击玩法的休闲游戏下载量大幅增长，其原因主要是 4 月份《弓箭传说》的成功带动了射击类游戏的复苏。而且在这几个月的时间内，不同的题材的射击类游戏在游戏市场上层出不穷，其中不少也获得了不俗的成绩。

从 2019 年 Q4 的下载量与营收情况来看，2020 年射击类游戏会迎来更强的竞争。

JoyPac 案例分析

在介绍完 2020 年出海手游市场观察后，JoyPac 国内引入游戏高级经理刘泳宏分享了 JoyPac 在广告变现方面的思路，其中重点介绍了《豆腐女孩（Tofu girl）》、《蛋蛋大乱斗（Oddman）》两款游戏的广告位设计，并对出海手游的全球化深度运营给予多项建议。

《蛋蛋大乱斗（Oddman）》

1、游戏简介

《蛋蛋大乱斗（Oddman）》是 JoyPac 全球发行的一款手游产品，曾获 2019 年 IMGA（Internation Mobile Gaming Awards）国际移动游戏大奖的最佳快速体验游戏奖。其核心玩法是控制类，玩家通过移动来把敌人撞到水里。

2、广告位设计

JoyPac 根据游戏核心玩法对广告位进行设计，将激励视频、插屏和原生广告（Native）三种广告形式融入游戏。 

其中激励视频的设置方向是技能升级、复活、皮肤体验等等，并且在UI层面也做了优化，如在游戏界面加入倒计时，吸引玩家点击广告位。

插屏广告则主要是频次的设置上根据用户体验做了调整。

基于用户体验，JoyPac 对原生广告的尺寸和 UI 都进行了优化，使广告更好地融入到游戏界面中，在游戏内展示次数较高的页面放置广告从而增加曝光量，并通过增加下载按钮的显著提示来吸引玩家点击。

同时，JoyPac 也向开发者提出一些建议：

1、去掉不必要的二次弹窗，从而提升广告观看率；

2、对广告位加入一些逻辑设计，从而提高广告观看的渗透率，如在展示界面先展示一秒广告位按钮，再展示其他操作指引；

3、针对不同的用户设置不一样的奖励机制，如看过广告的用户可以获得n奖励，没看广告的用户用到 2n 或者 3n 的奖励；

4、设置一定的关卡门槛，如对幸运转盘设置次数限制，关卡达到多少分才可复活等，刺激用户看广告的欲望。

《豆腐女孩（Tofu girl）》

1、游戏简介

《豆腐女孩（Tofu girl）》玩法是点击屏幕进行跳跃，让女孩稳稳落到豆腐上，玩家可以收集和选择不同的女孩和豆腐的皮肤。游戏内广告位的设计也是基于核心玩法，选取的广告形式包括激励视频、插屏和横幅广告（Banner）。

2、广告位设计

游戏内激励视频同样也设置了金币、复活、皮肤等常用的奖励内容。与《蛋蛋大乱斗（Oddman）》不同的是，在《豆腐女孩》上 JoyPac 采用了 Banner，出于用户操作体验的考虑，Banner 只放置在游戏主页，当用户点击进入到游戏界面的时候，Banner 就不再显示。

在插屏广告的设计中，JoyPac 借助 TopOn 的 A/B Test 功能，在视频广告收入影响不大、其他变量基本保持一致的前提下，对“增加插屏广告展示频次是不是能够稳定的提升收入？”这一问题进行了实验。

从实验数据来看，在可接受的评级范围内，插屏广告对用户留存产生的影响并不大，而从收入上来看，插屏对于整体收入的提升会有一个明显的效果。

据 JoyPac 介绍，目前插屏广告是休闲游戏最重要的收入来源，收入占比在 30%-75% 之间，但需要平衡好玩家的游戏体验。

出海手游全球化深度运营 Tips

在出海手游如何进行全球化深度运营上，JoyPac 给出三点建议：

1、分地区运营

根据不同的地域做不同的配置，达到一个最优的广告变现的效果。比如把全球国家分成 3-5 个梯度去做管理，不同的地区设置不一样的底价，如美国、日本属于第一梯度，德国、法国、英国属于第二梯度等；游戏比较受欢迎的地区，量级较大的重点地区，可以单独做优化管理，实现价值最大化。 

2、waterfall 设置

Waterfall 的层级数并不是越多越好，具体可以参考游戏的整体量级设置。如果游戏量级不大，但是设置层级太多，有可能会导致每层 ID 拿到的展示太少，反而不利于广告位 ID 的学习和数据积累，达不到收益提升的作用；量级较大的广告位可以尝试设置 30-45 层。

3、预加载逻辑

JoyPac 提到可以前置广告的加载逻辑，结合广告位设计适当加一些重试逻辑，但同时需要注意一个问题：如果重试太过频繁，可能会导致有些游戏会出现卡帧卡顿，甚至有可能是卡死的情况，因此需要根据游戏本身的性能问题做设计。

2020 年市场发展趋势观察

在线上分享的最后，TopOn 对 2020 年出海手游市场的发展趋势观察进行了总结：

观察1：超休闲游戏市场规模的持续增长并不意味着玩家数的增长。

目前超休闲游戏的投资榜单相对而言还是比较集中，因此下载量的增长可能只是头部玩家手里的流量互导，那么市场规模的增长也是在情理之中。Voodoo 短暂的霸主地位意味着超休闲游戏的激烈竞争仍将持续。

观察2：虽然超休闲游戏品类绝对下载量仍以两位数的百分比增长，但同比增幅的降低显示一些细分品类出现了系统风险。

换句话说，两位数的增长速度令人印象深刻，但增长率的快速下滑对于一个品类的未来发展将带来根本影响。随着越来越多的超休闲游戏争抢同一批用户，同样的视觉效果、玩法动机和市场营销策略，会直接影响买量的成本与素材的转化。

观察3：如果2018年是超休闲游戏的增长年，那么2019就是多元化的一年。

过去一年来，超休闲游戏在核心玩法设计方面出现了非常大的差异化。最值得注意的是，5 个细分品类（控制、.io大乱斗、拖拽、点击和解谜闯关）在超休闲游戏领域爆发。这种多元化的玩法意味着，开发者想要保持头部位置并且盈利，差异化已经是必经之路，这是超休闲游戏竞争加剧之后的必然结果。

观察4：复合休闲游戏进场。

超休闲游戏下载量持续同比增长，但增幅会在 2020 年持续下降。主流发行商都将专注于两件事：用工作室并购或者品类多元化的方式作为生存策略；重复利用已有超休闲游戏产品线的核心玩法，转换研发流程和调整买量数据打造复合休闲游戏。

观察5：益智解谜类游戏头部效应会更加明显，市场逐渐变得越来越饱和。

《剑与远征》的成功经验会促进“3 合 1”合并形式游戏类型的市场头部地位，衍生出更多新的主题、面向不同目标用户（如女性用户）的合并类游戏涌入市场，基于现有头部产品的优化局限性，相信未来将会涌现出一批借鉴+创新（主题或玩法）的产品。