看B站2020年报:“破圈”迎来第一个扩张期

来源:游戏智库 发布时间: 2021-03-01 18:18:58

B站于2月25日公布了2020年Q4季度及全年财报,这属于ACG圈内每年的保留节目,需要惯例单独解读。


“破圈”是B站这一年的关键词,不仅是战术上朝着破圈努力,战略上更是需要通过“破圈”迎来新一轮的扩张期。


为什么总是痴迷于MAU


Q4季度B站营收达38.4亿元,同比增长91%,2020年全年营收同比增长77%至120亿元。Q4月均付费用户1790万,同比增长103%。而B站最重要的一项数据,月均活跃用户则在Q4突破2亿,达到里程碑的2.02亿,同比增长了55%。


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月均活跃用户(下称MAU)是B站上市以后一直追逐的核心指标,也是优势所在。可以理解,原地不动就是衰退的信号,在Z世代二次元领域做到顶端之后,B站必须未雨绸缪,为将来脱困于二次元的局限性做好万全准备,如果二次元市场对应的是25岁以内的年轻人,那么扩大受众年龄层就是最可能实现,也是最看得见的目标。


B站近三年Q4季度MAU分别是9280万、1.3亿和2.02亿,同比涨幅分别是29%,24%和55%。


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这是一个非常重要的讯号,新的slogan “你感兴趣的视频都在B站”如一发信号弹,B站2020年大规模的OGV内容势如破竹般驶向“破圈”赛道。CEO陈睿在Q4财报电话会议上明确表示,“从第三方的统计来看,我们现在86%的用户为35岁以下,也就是说大量的超过30岁的用户也成为了我们的用户”。


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很难说吸引到30-40岁新用户的内容具体是什么,但确定的是,这一数据是在B站去年下半年大规模呈现了OGV内容之后快速增长起来的。而陈睿也在电话会议中专门提到从去年开始,“大家也开始认为我们拥有全网最好的知识类内容,我认为未来将会有越来越多的品类在质量高地方面被我们占据”,而副董事长李旎则补充了关于品牌升级的策略,“可能2021年我们还会持续的在市场社区打造品牌事件”。


这很可能在暗示,B站所孵化的大量具有深度的知识性视频,包揽财经、科技、社科人文、在线课程等,以及如《后浪》这样被大量70、80后关注并讨论的品牌事件,正是吸引该类人群使用甚至入驻B站的关键内容。而这类内容由于原本就是与B站调性匹配,因此同时也是B站原生年轻用户所推崇的。


四大板块齐头并进


在Q4季度的营收占比分配中,游戏业务占比29%,增值服务业务占比33%,广告业务占比19%,电商及其他业务占比19%,悄然之间,B站从上市初期游戏业务占比80%,被资本市场诟病的局面,在两三年的时间就化解为了四大板块齐头并进的平衡态。


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这其中月均付费用户数同比翻倍达到了1790万,而当年B站被拿来跟niconico、youtube的付费模式对比时,情况仍是不容乐观的。


这里我们需要注意,2020年全年,B站净亏损31亿元,比2019年的15亿元翻倍。联想到B站在2020年做出的诸多尝试,可以预见这一年的扩张性支出一定是不菲的,而根据财报显示,2020年收入分成成本增加了64%至92亿元,总运营支出增加123%至60亿元,其中销售和营销费用增幅最大,同比增长191%至35亿元。


毫不恭维地说,损益表的扩大,实际上是B站对未来信心及预期的体现。


落实到四大业务板块,首先在游戏板块,B站不再专注于寻找《Fate/Grand Order》的替代品,而是真正结合国内市场发展,最大化利用平台生态优势拓宽游戏这条赛道,尽可能以独代为优先目标巩固话语权与生态地位。


或许破圈的长期规划令B站变得清醒,如今他们已经不再一味试图用更多二次元游戏去巩固平台印象,而是利用渠道优势建立更加广泛的优质产品独代体系。诸如二次元游戏《公主连结》,移植独立游戏《糖豆人:终极淘汰赛》《重生细胞》等。在渠道话语权式微的当下,B站反而在游戏领域发光发热,对游戏类厂商的投资步伐也日渐加快,已经晋升为当下资产质量与渠道能力双一流的一梯队游戏公司。


增值服务业务收入同比增加134%,主要归因于付费用户数量的增加,Q4月均付费用户已经同比增长103%至1790万。


B站的增值业务主要就是由大会员和直播打赏分成组成,2020年Q2月均付费用户为1290万,大会员数量占比高达81.4%,因而付费用户的增加是直接与大会员数量增长相关的。而直播收入则不光来自于B站用户本身对于UP主的付费意愿,B站近年来购买S10赛事独播权、签约冯提莫等举动,也是在主动为直播内容增加更加广泛的观众来源。


广告业务上,B站特别强调已经实现了连续7个季度的加速增长。李旎在电话会议中表示,“B站用户拥有了新消费的话语权,所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台”。


事实上B站很可能有成为主流推广渠道的意愿。李旎在电话会议上透露的信息表示,B站目前还在打基础阶段,在不增加广告量的基础上,将会持续加强商业中台的能力,强化商业产品形态,增强标准化和工业化营销整合能力。这一切都是要打造标准推广渠道要解决的技术问题。


电商及其他业务,会员购已经长期成为B站APP上一级导航栏条目,从周边实物,到票务,再到虚拟产品,会员购俨然已经是国内最大的二次元综合类电商平台,借助B站自身广告推广的优势,电商业务逐渐在笼络更多ACG爱好者进行种草消费。


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此外,B站财务支出很可能将会持续扩大,这主要是由于B站在很多方向上的尝试,都是第一个吃螃蟹的“开拓者”,需要大量的时间与金钱进行试错。一方面这些内容扩张使得付费用户数量迎来快速扩张,另一方面也引来众多争议性讨论,变相形成“品牌事件”。B站2020年在OGV领域和MSN生态上游的扩张倾向很能说明这一点。


百大UP,跨年晚会与资本扩张


B站在Q4季度有两个主要品牌事件,分别是百大UP主颁奖典礼,以及跨年晚会“2020最美的夜”。


百大UP主颁奖算是持续了数年的保留节目,除了给予UP主们创作作品的肯定,以及观众对于UP主和平台的身份认同感之外,最重要的还是标榜了B站在MSN生态中,作为平台终端的价值。


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事实上2020百大UP的评选,也确实引发了大量对于评选机制的讨论,普通观众也已经意识到,B站是在有意识鼓励UP主与平台建立深度合作。同时B站也在提升百大UP评选的关注度与展示度,为签约UP主提供更多有价值资源。


“最美的夜”跨年晚会则刚举办了第二届,从数据和观众评价来看,2020最美的夜略逊于2019年,观众普遍表示“跟卫视晚会的形式太过接近”,“二次元节目反而显得突兀”,“创新不够”等。


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表面上看,这是B站过分追求“破圈”的激进后果,但其实跨年晚会面临的最大问题,正是B站整体在内容扩张道路上的“开拓者”困局。


2019最美的夜是一次成功的破圈尝试,是B站OGV内容阶段性成功的关键节点,这确定了跨年晚会的定位,不能跳出【ACG题材节目+卫视晚会表现形式】的框架,放诸市场,这是完全没有同类产品的,因此B站必须完全自主的摸索它未来的走向,也因此在“破圈”的战略引导下,过度向着“主流观众能看懂的节目”倾斜。而这种摸索的结果是很难预判的,这就是B站的“开拓者”困局。


事实上B站的OGV内容,大部分都属于“开拓者”,这最终表现在了B站近年来资本扩张的倾向上。


2020年至今,B站投资了4家MCN机构,同时还有UP主“敬汉卿”所属的汉卿传媒,UP主“小艾大叔”等明星UP主。通过资本扩张的方式增加与B站内容创作者之间的深度链接。


此外还重金投资动画制作商艺画开天、瞳浦文化、绘梦动画,动漫IP孵化商分子互动,与掌阅影业合作的国创动画《元龙》大获成功后,又通过定向增资向掌阅科技投资5000万元。B站在2020年的投资活动,显著展示了后续的深度内容定制及合作方向——包括且不限于游戏、动画、IP改编、UP主原创内容、周边开发等。


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因此2020年是B站迎来“破圈”扩张期的关键一年,大开大合的广撒网行为背后,亦有作为“开拓者”必须为之的魄力,新的一年,我们有可能看到这些战略扩张之后,更大范围和深度的内容成果。


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