序言

从某种意义上来说，苹果间接造就了HTML5游戏。

乔布斯2010年亲自在苹果官网发布了一篇名为《Thought on Flash》的文章，例数flash的六大缺点，并提到了一个区别于flash的“更先进技术”——HTML5，这大概是HTML5第一次出现在大众眼中。

2014年，HTML5的春风吹到了中国，凭借优秀的富媒体属性，这股浪潮很快涌向了游戏，国内开始出现大量HTML5游戏开发商，社区，游戏引擎，专属渠道，以及一些传统游戏公司在HTML5领域的开拓，这其中包括腾讯玩吧、腾讯浏览器、白鹭时代、触控科技、Layabox、闪吧科技、乐天成科技、大连泛游、5秒轻游戏、蝴蝶互动、泥巴怪、比悦科技、黑桃互动、指上缤纷、博雅互动、起源天泽等。除了大家耳熟能详的《围住神经猫》《打企鹅》《找房祖名》《愚公移山》《貂蝉有妖气》《时尚都市》《来消星星的你》等爆款，还有上百款不约而同都是低ARPU高DAU的病毒式传播“小游戏”，一年时间内，HTML5游戏行业迅速发展。

HTML5游戏的终极目标显然是想成为移动端的web游戏：吸金且高效。尽管看似前途无量，但商业模式问题始终是绕不过去的一道坎。怀疑论者认为：大多HTML5游戏都是依靠社交工具实现病毒式传播的休闲游戏，用户粘性不足、付费意愿偏弱、游戏生命周期较短，且二次入口导致CP吸量减弱，未来只能沦为市场部门的营销工具。但事实上，上图中所提到的这几款HTML5游戏，都已经通过IAP（游戏内支付）的方式，和原生游戏一样通过出售游戏内计费点，达到100万以上的月流水。

于是乎，无论内行还是外行，似乎都被搞糊涂了。HTML5游戏究竟是原生手游之外的另一片蓝海，还是被资本鼓吹的美丽泡沫？

想要回答这个问题，也许应该先从整个产业链上下游的各个环节看起。

一、HTML5游戏产业链之研发

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开发成本

HTML5是HTML语言的更新版，是W3C与WHATWG在2006年达成的合作结果。相对于flash，HTML5增加了一些有趣的新特性：比如对于触摸屏的全面支持；允许开发者开发出更为高级的图形、印刷和动画，并且不需要第三方浏览器插件(如Flash)就能转换。

如同原生手机游戏开发一样，HTML5游戏的开发成本主要包括人力成本和资金成本，其中资金成本主要用于服务器以及美术资源的购买。与已经进入精品化时代的原生手机游戏不同，HTML5游戏的开发成本普遍较低。

从产品类型上划分，轻度休闲HTML5游戏开发成本较少，而中重度产品的开发费用和周期则可比拟原生APP。据大连泛游郭峰透露：旗下《貂蝉有妖气》开发成本约100万元，周期4个月；闪吧科技老古也提及《时尚都市》开发周期达75天，上线后持续开发及迭代共10个月，总体成本约200万；Layabox、触控结合自身平台推出的产品表示：中等规模以上产品的开发周期约3个月左右，部分重度产品成本可达500万元。

目前大量HTML5游戏属于低成本的休闲小游戏，这类产品一般仅需几万元的资金，人力资本最少一个人就可完成，最多也不会超过10人。多数微信朋友圈热传的HTML5小游戏，短则几小时，多则几天，就可以由1个开发者独立完成。

除此之外，HTML5游戏当然也存在高品质的单机休闲游戏，但其开发人员仍然不会超过十人，据触控王哲介绍：“在softgames平台内的精品cocos单机游戏，一般人员配置是1个研发、1-2个美术；至于更加完整、精品的休闲商业游戏，团队规模可以达到5-9人，研发周期最长可以达到3个月，但产品生命周期可以达到半年以上。”

而重度HTML5游戏的开发，则需要远远高于休闲单机HTML5游戏的资金投入及成熟开发团队。大连泛游郭峰透露，重度HTML5游戏的研发成本在几十万到数百万不等，其中《猎刃2》立项之初，就是按照原生APP品质打造，研发成本超500万；更多的是如同《貂蝉有妖气》这样由10人开发团队花费100万打造的中重度HTML5游戏。

值得一提的是，尽管HTML5重度游戏正在崭露头角，近期几笔融资也让各大HTML5研发商们勇于向重度游戏领域探索，但HTML5游戏的研发成本与原生手游暂时仍无法相提并论。

 
另外，根据玩吧2015年9月发布的用户调研所述，跑酷躲避类、音乐舞蹈类、棋牌类和竞速类等休闲HTML5游戏用户需求量较大。闪吧老古解释道：“目前跑酷、塔防、竞速就性能上还达不到标准，很容易让玩家在性能上产生挫折感而放弃，品质和app有非常大的落差。这些游戏玩家首付都是为体验去付钱的，而不像RPG是为实力去付钱。”

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开发技术瓶颈

与相对成熟的原生手游相比，年轻的HTML5游戏在开发过程中会遭遇很多技术瓶颈。

① 性能问题

尽管HTML5游戏已经出现了许多高质量游戏，但原生HTML5性能仍然存在短板。用Layabox谢成鸿的话说：“和原生APP游戏对比，原生HTML5仍然有很大的落差，必须依靠高性能引擎”。触控王哲也承认：“JavaScript脚本运行的限制、canvas渲染性能的限制仍然普遍存在，因此开发过程中针对渲染、物理和复杂数学计算的优化仍然是困扰HTML5游戏最重要的技术瓶颈。所以2015年各家引擎纷纷推出runtime方案来加速，也就不奇怪了。”

针对这个硬伤，各家引擎纷纷推出runtime方案来提升HTML5的性能，其中，白鹭时代推出的加速器（Egret Runtime）已完成在移动设备上超过6亿次的安装量，腾讯在X5浏览服务发布会上也宣布X5内核将与白鹭时代展开合作，重点应用白鹭Egret Runtime组件，以进一步提升HTML5游戏在移动设备的用户体验。受益于runtime的植入，《愚公移山》率先突破250万的流水；Layabox也计划2016年一季度推出基于webGL技术的LayaAir引擎，脱离runtime方案达到原生APP的性能水平。谢成鸿认为：“客观来讲，引擎技术商已拿出可行的解决方案，基于runtime的方案和基于webGL的方案，但是推广和普及还需要时间。”

除此之外，老版本设备对于HTML5标准的不优化，也将在短时间内影响HTML5游戏的性能。根据白鹭陈书艺的介绍：“虽然主流手机操作系统近两年的新版本都在不断提升相关性能，但在老版本设备被完全替换掉之前，仍然存在一部分机型对HTML5游戏的支持不尽如人意。”

必须承认的是，HTML5 在部分设备和浏览器上 （特别是低版本 Android ) 上仍然存在性能较低、音频功能不完善等问题。但如果从发展的眼光来看，由于最新出厂的设备对 HTML5 的支持越来越好，国内外各大厂家也不断在浏览器内核、编程语言及工具、内容渠道方面发力，相信未来HTML5的这些问题很快会随着旧设备的更新换代而得到解决。

② 兼容性问题

如果说性能问题对于HTML5游戏来说疥癣之疾，那兼容性问题就是肘腋之患了。

众所周知，因为通用浏览器的性能瓶颈问题，导致HTML5大型游戏并不能在通用浏览器中运行。HTML5引擎厂商除了为开发者提供游戏引擎外，还需要为浏览器和HTML5游戏渠道提供HTML5运行器。Layabox谢成鸿提及：“当HTML5游戏运行时，会通过参数激活HTML5运行器，让HTML5产品在HTML5运行器中运行。”谢成鸿所说的HTML5运行器，也就是上文触控科技王哲提到的“HTML5 runtime”，对于这个技术方向，王哲显得非常自信：“类似于Flash最终横扫PC时代JavaScript + DOM + CSS的无插件开发方式，我相信最终runtime方案会因为性能和兼容性的优越性，使得HTML5游戏开发更容易、更高效。”

如此一来，就意味着HTML5运行器需要适配不同的屏幕、不同的浏览器、不同的操作系统版本，这就使得HTML5游戏的兼容性问题相比原生手游更碎片化、更复杂。要想支撑商业游戏的正常运营，就需要HTML5引擎厂商进行大面积的覆盖测试和兼容性设计。但在王哲看来，兼容性问题相对好解决：“Cocos引擎从原生游戏时代过来，在2015年Q1的时候就达到了99.37%的安卓兼容性，采用同一份Cocos引擎代码制作的HTML5运行器则不是大问题。”

③ 移动网络问题

此外，移动网络也成为困扰HTML5开发商的问题之一。与原生游戏类似，部分HTML5游戏玩家可能会因支付大量网络流量费用而放弃。相较于4G的高昂流量费用，WIFI或更适合成为大多数HTML5游戏用户的首选。

也许就未来H5游戏更大规模更多产品的情况下，一款游戏在移动流量消耗上的多少，将很大程度影响玩家的心情及参与积极性，但目前，很多开发商在拼品质的同时增加了大量素材，导致产品上线后的流量加载难以控制。

在闪吧科技老古看来，优质玩家在付费量级上可能会到数万，但往往因为多花了数百元网络流量费用而流失。以安卓设备为例，由于缓存少和自动清理等原因，每次进入游戏都需要重新加载相关素材，而流量会给玩家带来很大压力。针对这种情况，老古提出了两个解决办法：1.渠道APP提供离线包或游戏自己封装集合素材的app，有利于降低流量消耗的费用支出；2.流量包月服务等支持，不仅有利于HTML5游戏的成长，也能对原生游戏的发展起到正面影响。

④ WebGL普及问题

WebGL是未来HTML5游戏的最佳搭档。

WebGL是一项利用JavaScript API呈现3D电脑图形的技术。通过使用WebGL技术，游戏开发者只需要编写简单的网页代码即可以实现3D图像在浏览器中的展示。这意味着，玩家在玩游戏之前无需下载任何插件，只要打开浏览器，输入游戏地址，就可以直接进行游戏。除此之外，WebGL因为直接与GPU打交道，性能非同凡响。

遗憾的是，因为WebGL的基础是在Mac OS X、Windows、iOS和Android上得到广泛应用的OpenGL图形用户接口，因此成为了微软DirectX的竞争对手。也是基于这个原因，2011年出炉的WebGL1.0标准尽管受到众多厂商的追捧，但却并没有获得微软的支持，微软在当年宣布不会在IE中添加WebGL API。

幸运的是，随着WebGL获得了越来越多的用户，并且逐步解决了部分安全问题，微软的态度正在软化，先是IE11预览版中添加了对WebGL的支持，在2014年更是加入WebGL工作室。自IOS8.0，Andraid5.0，腾讯X5 6.2起，已经开始了对WebGL的支持，WebGL在移动端的普及也逐渐加速。

⑤ 支付问题

HTML5游戏的支付体系目前在支付效率上相较原生手游，用户体验较差，更重要的是会有因为无法获得设备信息导致统计误差，甚至刷单的情况。针对此，许多类似白鹭开放平台的通道、layabox的平台决定同时支持APP与WEB两种支付接口，并提供一次对接全渠道通用的一站式对接接口，来实现比原生手游更完善的支付解决方案。此外，白鹭开放平台还展开了与爱贝云等第三方支付商的合作，在百家渠道搭建支付系统，后续计划与联通、移动等运营商联合打造专门为HTML5游戏设计的支付系统。

蝴蝶互动CEO凌海表示：HTML5游戏的支付主要分为APP支付接口与WEB支付接口两种，相对而言，APP支付接口的响应速度较WEB支付接口更快，APP的支付渠道数量也比WEB支付渠道更多。

另外，HTML5游戏在开发的过程中还会遇到种种其他问题，比如内存限制、资源缓存、代码安全防护，但以上四方面的问题最为突出，也最需要优先解决。

⑥ 商业模式

HTML5游戏的商业模式主要为广告和应用内付费两种。前者主要将HTML5游戏试做流量入口，也是目前微信朋友圈等社交工具上大部分HTML5休闲小游戏的生存之道；应用内付费则是典型的页游玩法，尽管没有人会怀疑HTML5未来盈利的主要模式是F2P，但目前并没有“现象级产品”出现也是事实。

白鹭时代陈书艺认为H5游戏的变现难点主要有二：“1、玩家行为还没有完全固定。玩家在玩H5游戏时，可能不会在第一时间想到这是H5游戏，游戏打开也多半出于偶然。再加上现在H5游戏的入口很不稳定，直接导致H5游戏的留存不够，进而产生了流量严重浪费的现象。2、付费率和付费水平没办法大幅度提高，这可能跟已有游戏的定位有关。在游戏沉浸感，游戏深度方面，给玩家一个系统、一个框架，也许会改善流量浪费现象和付费率较低的情况。”

相较手游而言，HTML5游戏更加依赖渠道，且乏善可陈。南京泥巴怪创始人秦川此前曾透露：HTML5可能接触到一些手游没有覆盖的人群。他们来自朋友圈的分享、工具类APP的游戏频道或浏览器推荐，但已经形成规范运营和实际收入的渠道仅占少数。据DataEye数据分析显示，2015年HTML5游戏商业模式中，依靠广告收入占比22.6%，依靠玩家充值收入占比39%，广告收入+玩家充值两种形式占比28.4%。这也预示着，2016年将有越来越多的HTML5游戏会开启道具收费的商业模式来尝试盈利，单纯通过经营流量和广告来变现的厂商比例会减少。陈书艺则认为H5仍旧没有出现月流水过千万的产品，主要有三个原因：1、行业入口不稳定；2、支付等第三方服务不完善；3、底层技术比预想中发展更慢。

不管愿不愿意承认，无论是流量还是流水，HTML5游戏目前与原生手游相比还不在一个量级上，直到今年4月刚刚出现了单款月流水超200万的HTML5游戏，这一年来流水能过百万的HTML5游戏并不算太多。HTML5游戏目前的价值更多体现在提升用户和平台价值，而非流量分发价值。

二、HTML5游戏产业链之渠道

在HTML5领域，但凡有流量的地方都可称为渠道，但总体而言，HTML5游戏渠道可以分为四类：一是以UC浏览器、QQ浏览器、手机百度为代表的浏览器渠道，这也是目前大部分HTML5游戏的主要流量来源，在所有流量来源中占比50%;二是社交平台渠道，有20%的HTML5游戏通过微信和QQ空间的社交网络进行传播；三是传统的线上分发渠道，比如5秒轻游戏、4399、手机小游戏、中国电信爱游戏、火舞游戏、1758等。相较于在原生手游市场的呼风唤雨，线上分发平台目前对HTML5游戏的分发并不尽如人意，只占整个市场的20%;四是类似WiFi万能钥匙这种更加长尾的流量型APP，目前占比最少，只有10%。

 
值得一提的是，尽管目前长尾的流量型APP为HTML5游戏带来的流量并不高，但却是最具发展潜力的渠道类型。比如5秒轻游戏推出的APP游戏化运营解决方案，就快速为大量APP提供了“轻游戏+轻社交”的HTML5内容入口。

腾讯在2014年公布了X5项目，积极推进了HTML5游戏框架的发展。X5浏览服务能够令App网页加载速度提升35%、流量消耗减少40%，并提供基于黑名单的云网址检测能力。这意味着用户在使用APP的内置浏览功能时，将更加安全、稳定、快速，而且节省流量。

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渠道商业模式

目前，HTML5游戏研发商、渠道、发行商的合作模式与原生手游类似，主要是联运模式和独代模式 。其中联运模式中，研发商将游戏代理给某家发行商，发行商再与渠道签署联运协议，最终三方分成。以《 貂蝉有妖气》为例，作为研发商的大连泛游将游戏代理给触控科技，触控科技则需要通过内容整合、技术优势以及开放平台聚合玩吧的渠道资源。在游戏上线开始产生营收后，玩吧会先根据自身渠道的阶梯式分成模式拿走属于自己的一份，随后触控再与大连泛游按照一定的比例分成。另一种独代模式则有所不同，以闪吧科技为例，通过自测、接入等流程将品质较高的游戏与玩吧达成合作，从而获得较高的收益回报。

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渠道发展趋势

 
① 渠道整合成难题

HTML5的游戏因其分发形态比较便利，决定了分发途径的多样化。目前HTML5游戏分发渠道有上百家，而与原生游戏类似，规模较大的渠道也都拥有自己的渠道用户系统，这就导致HTML5的渠道分发从商务到技术层面上，碎片化情况严重。因此，渠道整合成了HTML5游戏线上分发过程中最重要的环节。

针对这个问题，各大发行商的解决方案各有不同，既有LAYABOX这样为每家渠道APP提供HTML5运行器或嵌入式HTML5应用商店的，也有触控沿用原生时代的AnySDK方案，以渠道平台网站支持渠道商自行注册-获取游戏-获取账单数据一体化工作流程，终将碎片化HTML5渠道整合的“传统手游发行派”，也有白鹭开放平台针对缺乏游戏平台研发或运营能力的渠道提供免费搭建游戏中心服务，提供包括用户中心、支付系统、游戏平台等功能的一整套解决方案。除此之外，为了与渠道进行HTML5游戏深度合作，触控后续还将支持渠道定制HTML5产品。

另外，HTML5梦工场创始人田爱娜表示：每个渠道有自己的用户属性，未来同一类型的游戏通吃渠道的可能性不大，将出现针对渠道用户属性定制化的游戏生态。

② 渠道自发反哺研发商

在未来相当长的一段时间内，渠道都会为了能够出现第一款现象级HTML5游戏而为研发商输血。

因目前HTML5游戏仍属于亟待开发的市场，各个渠道方也纷纷让利研发商，不但免收推广费用，对于分成比例的设定也颇为宽松，以求培养市场。例如5秒轻游戏宣布为了支持合作CP，与CP的分成政策是流水5万以内不参与分成，凭借这种“友好”的分成模式，5秒轻游戏自今年4月正式上线后，累计用户已超过500万，MAU也达200万，且这个数字仍在不断增长。

③ IP游戏成为渠道商的最爱

随着依靠应用分发平台native app成为主流，IP的影响力也水涨船高，突然成为了决定一款游戏成败的因素之一。毫无疑问，IP在移动时代的爆发，与移动分发渠道的特殊性有着密切关系。相关数据显示，各个应用分发平台的推荐位放大了IP对于用户吸量的作用，使得IP对游戏的转化率大大提高，如果对比有无IP对于手机游戏转化率的影响，两者之间最多会有3-5倍的差距。

蝴蝶互动凌海认为：IP可以让HTML5游戏的生死线往后挪，更容易让用户超预期，而且HTML5产品对于影视剧、综艺节目、小说此类的IP变现会比原生态的更好更方便，转化率也会更高。

但在闪吧科技老古看来：相比IP，玩家更注重产品本身的娱乐性和趣味性或者差异性，目前拥有知名电视剧、综艺节目、经典动漫IP的游戏并没有长久的明显优势，和渠道交集以后IP对象用户比例很小。在Html5游戏市场，IP不像APP那样有决定生死的作用，宣传入口也很难做，加上游戏入口基于渠道，引流很难。

在HTML5游戏市场，尽管传统的应用商店不再独霸天下，但无论是浏览器、社交网络还是各种流量型APP，推荐位的吸量作用都毋庸置疑。因此，各个HTML5渠道仍然保持着对于IP产品的钟爱。