日本市场虽然准入门槛极高，但是作为全球单用户消费最高的手游市场，依然吸引各大海外发行商背水一战。2015年，日本市场畅销手游的营收能力仍在以迅猛的速度增长。那么2013年—2015年之间，日本市场到底有哪些变化？请看手游那点事带来的分析：

一、日本手游之变：市场体量稳中有增，电视广告成畅销手游标配

1.市场规模

2013年、2014年日本游戏手游市场规模分别为192亿元（人民币）、360亿元，增长率均超过100%。2015年，日本手游市场规模达到480亿元，市场体量居全球第1，以25%的增长率平缓增长。

由于日本高额的通信费用使其仍有三成左右用户仍在使用功能机。如果有关部门能够调整通信费用，日本市场规模仍有巨大的增长空间。

2.用户属性

日本玩家喜欢扎堆玩游戏，对喜欢的游戏忠诚度极高，不喜欢的游戏很快就会遭遇用户流失的局面。日本玩家喜欢单手操作手机，对扭蛋系统没有免疫力。这也是《智龙迷城》这款竖版扭蛋抽卡系统的卡牌游戏能够成为国民游戏的重要原因。另外，女性玩家花钱比男性大方，核心玩家付费疯狂。

3.市场变化

2013-2014年，有8家公司能够在日本iOS畅销榜TOP50占据2~4个位置，8家公司整体保持8~16款产品在榜。海外手游方面，Spercell旗下《部落冲突》和《海岛奇兵》表现最佳，但是相对于其在全球140多个国家畅销榜TOP5霸榜的成绩来说，在日本畅销榜TOP20徘徊也实在算不上出彩。

2015年，剩下6家能够在iOS畅销榜TOP650占据2个位置的公司，并出现强者越强的趋势，其中南梦宫和万代常有9款手游同时在榜。海外手游仍未取得重大突破，在日本畅销榜上形单影只，仅Spercell、乐元素和Machine Zone表现较好。

厂商强者越强的趋势一定程度上也反应了日本玩家偏好集中的特点，这个市场虽然畅销榜难以攻克，却可在长尾市场有所作为。

4.用户获取成本

2014年，日本手游市场每用户获取成本在10元（人民币）至25元之间。但是由于很多出海发行商对日本市场运作缺乏经验，有时候单用户获取成本高达80元。2015年,日本每用户获取成本在25元（人民币）至40元之间。

值得一提的是，用电视广告获取用户在日本能够取得不错的效果。日本70%以上的畅销手游都在使用电视广告推广，电视广告推广几乎成了标配。

二、日本手游现状：竖屏手游绝对主流，携IP突围几率更高

1.畅销榜TOP100竖屏手游占7成

由于日本玩家喜欢在搭乘公共交通工具时玩手游，有单手操作需求。故竖屏手游在日本市场是绝对的主流，iOS畅销榜TOP100中有近七成的手游是竖屏手游。2015年，日本iOS畅销榜仅有《部落冲突》和《战国炎舞》两款横屏显示手游表现较好，长居畅销榜TOP20。TOP100的日产横版手游多为音乐、跑酷类休闲游戏。而国内产品在日本发行的多为横版中重度手游，成绩不佳也在所难免。

2.2015年进榜新游多瞄准IP和细分领域

日本玩家高忠诚度属性也让该市场变得难攻易守，无论是海外手游还是日本新游，想要在严重固化的榜单上争得一席之位都十分艰难。这也使得IP和细分市场成为重要的切入口。

今年上线并稳定在畅销榜TOP50内的手游，基本都带有比较强的IP。如《偶像大师灰姑娘女孩：星光舞台》（动画IP）、《Fate/GrandOrder》（漫画IP）、《妖怪手表PUNIPUNI》（动画IP）等。对于海外厂商来说，要找准一款在日本具有影响力的IP并作出对胃的手游并不容易。

此外，通过细分小众类型突围的手游也有不少。如跑酷类《消灭都市》、宅男向养成游戏《战斗女子高校》、乙女向音游《偶像梦幻祭》。海外产品若能从细分领域攻破，虽然挺进畅销榜TOP50希望不大，但是稳定在TOP100-TOP200区间还是大有希望。

3.月流水持续增长，较去年翻两番

日本手游市场收入规模呈持续增长趋势，60万（人民币）收益规模已经在100名以外。据Metaps调查显示，Google Play畅销榜TOP5作品月流水较去年翻番，1亿2千万级别。而TOP10月流水也翻了2～4倍，达1200万至6000万元不等。

三、日本市场挑战：当地厂商固守日本市场，完全本地化或是突破的唯一机会

日本厂商不擅长资本运作和市场投放是日本畅销手游离开本土后屡屡受挫的重要原因，守住日本市场对当地厂商来说也变得尤为重要。

从近几年中国手游进军日本力度之大及成功率之低，让无数厂商望而却步。不过在日本取得成功的少数厂商身上，成功还是有迹可循。

成功的厂商都在本地化方面下了不少功夫，本地化程度也直接体现在产品成绩上。如在当地设立子公司的热酷，2015年曾有游戏一款产品冲进iOS畅销榜TOP100，但后续成绩不佳。在日本有两款游戏稳定在畅销榜TOP50的乐元素，在当地设有子公司且研发团队由早前收购的日本团队领导。这两者成绩的差异在于乐元素比热酷本地化程度更彻底。