文/蜉蝣

8月29日，王健林接受《鲁豫有约》访谈时语出惊人，“先定一个能达到的小目标，比方说先挣它1个亿”。当天许多人的朋友圈都被首富这一个亿的“小目标”刷屏，虽然王健林本意是指导想当首富的学生要一步步做起，但言语之中仍透露着一股豪气与自信：一亿元很多吗？ 

然而，虽然一个亿相对于王健林身家的1700亿的确只能算小，但对近期要进军游戏业的万达院线来说，这个小目标要完成的难度还真有点高。8月30日，在万达院线的业绩说明会上，万达院线总裁曾茂军谈到了在游戏业务上的布局，称未来将会快速建立线下游戏发行渠道，并放出豪言要做到游戏发行行业的第三。

为什么不做第一？

在老本行院线排名上，2015年万达院线以58.9亿票房领跑全国，市场份额13.5%。而此前，在万达集团一直兴趣浓郁的体育产业上，也通过对瑞士盈方和世界铁人公司等一系列收购案操作，摇身成为了全球规模最大的体育产业公司。

2015国内院线排名

从2007年单一业务的房地产公司，近十年间万达通过一系列资本运作向文化和娱乐产业转型，每一次新涉猎的产业万达都是直接奔向第一的目标而去，不知道完成了多少个一个亿的“小目标”。事事争第一也非常符合王健林的财力和性格，然而这样自信的万达却在进军游戏业务时主动示弱，仅仅只定下了国内游戏发行行业第三的目标，是不是太过于谨慎了？

还真不是。

不是万达院线太谦虚，而是对手实在太强。

如果要排一排中国竞争最激烈的产业排名，游戏行业必定是榜上有名。而经过这两年残酷的行业洗牌，游戏行业已经进入了以腾讯、网易为双寡头吃肉，其余一众厂商喝汤的时代。从2016年上半年年度报告中来看，腾讯上半年网络游戏营收达到171.24亿元，同比增长32%；而后来居上的网易也达到了64.38亿元，同比增长76%。

其中两者绝大多数的收入来源于移动游戏。而根据今年中国音数协游戏工委和CNG中心游戏研究院发布的《2016上半年中国游戏产业报告》中的数据，2016年1月至6月中国移动游戏市场实际销售收入为374.8亿元，这就意味着腾讯加网易占据的市场份额就超过60%。

而万达院线2016年上半年营收为57.21亿元，同比增长64.12%，其中票房收入40亿元，占营收比例为69.9%，而非票房业务收入占比突破30%。可以看到万达院线整体规模与腾讯网易相比并没有优势，如果进一步刨去票房收入更是如此，若扬言击败在游戏行业已成霸主的腾讯网易无异于以卵击石，先尽量实现业内第三的“小目标”也就合情合理了。

万达院线2016年上半年度业绩

做不了第一缘何仍要涉足？

5月12日，在万达院线收购万达影视之前，万达影视曾以自身为主体对青岛影投和互爱互动进行了整合，收购青岛影投以及互爱互动100%的股权。而互爱互动作为一家游戏公司，已发行过《胡莱三国》和《全民斩仙》为代表的多款网页游戏和移动游戏，整体估值近26亿。随后万达影视被万达院线收购再到被装入到上市公司中，万达院线目前也已拥有网络游戏发行业务。

也就是说万达院线部署游戏发行业务的动作在5月份就已经初步完成，以一向稳扎稳打的万达步调来看，动作不可谓不迅速。

个中原因深究的话，其实和国内电影市场大环境有关。虽然万达院线在2016年上半年度票房收入达到40亿，同比增长40.6%与上年同期增长率持平，观影人次也取得9666万、同比增长49.2%的好成绩。然而2016年上半年国内票房总收入为246亿元，同比增长21.4%，增 年上半年同期的46%。而本身国内电影市场呈现影片数量增加、但优质影片不足的情况，同时行业增速放缓导致市场竞争加剧，票房收入上已经没有多少文章可做、天花板似已不远。

而实际上，除了今年春节档期创造了33.9亿票房佳绩的《美人鱼》，上半年电影市场再无一款产品能够取得与之比肩的成绩，甚至在4、5月份电影市场增长曾大幅下滑乃至陷入负增长的尴尬境地，跟风热钱也扑了一个空。同样在今年6月份的上海电影节期间举行的讨论影院未来的论坛中，复旦经济学博士陈沁指出平均票房正在降低，这意味着中国电影票房已开始接近上限。万达院线业绩也颇受影响，近年持续的高增长不再。

除了《美人鱼》，今年没有任何一部电影票房超过10亿

整体市场大小的瓶颈限制了万达院线的未来发展，但与此同时，相对于已显疲态的票房收入，非票房收入近两年表现抢眼。与电影业高度发达的好莱坞不同的是，此前国内非票房收入大约只有20%，衍生品、周边商品仍处于发展阶段，前景大有可为。万达院线作为国内院线龙头，今年上半年非票房收入所占收入比例已经突破30%，逼近欧美发达市场的35%，作为新的增长点备受瞩目。而游戏，更是非票房收入中一大片亟待开发的处女地。

影院跟游戏的八字合不合？ 

虽然一样是增速放缓，但目前游戏25%的增长速度还是略高于电影市场。院线此时押宝游戏不能说决策有多巧妙，但好歹中规中矩。单一的票房收入无法支撑影院发展已经是必然，为应付更高的市场需求，影院职能多元化势在必行。

电影市场即将触顶的情况下，要不被甩开只有两条路：要么在深挖客单价上做功夫，要么开辟新增长点。万达院线明显野心更大一点，直接开上双车道。除了整合上下游资源大力推广“会员+”试图形成生态圈外，还通过引进游戏的方式进行新业务开辟。据万达院线总裁曾茂军透露，去年万达院线曾与腾讯展开过合作试水，让电影观众在影院里玩游戏，发现很受“消费者欢迎”。曾茂军还表示，电影观众群体中15-35岁的年龄层占了70%到80%，与游戏玩家高度重合，向观众推荐一款游戏的概率很大，“基于这样的逻辑我们觉得可以尝试”。

游戏能否像可乐和爆米花那样成为影院标配？

此外曾茂军还很看好将来影院承担起线下发行渠道的职能，曾茂军认为现在消费者在电影院取票后还要等待20分钟，这段时间就被白白浪费掉了，如果此时的电影院拥有竞技类的游戏大厅，就能够直接吃掉观众的大量的碎片时间。

对于推广反而是万达院线最自满的地方，曾茂军表示做终端一直是万达最擅长的地方，而之所以选择线下渠道这个稍显怪异的方式也是因为万达院线一贯的“从最熟悉的事情”做起的习惯。得益于万达目前在全国100多个城市都有影城，曾茂军表示通过下发通知激励员工推广扫码并奖励，将会快速地建立起线下渠道。

这么一看，影视和游戏契合度意外很高。但万达院线的如意算盘，打起来并不是那么容易。

万达院线做游戏发行要面对哪些困难？

主要有两点：一是收购好莱坞制片厂传奇影业中止痛失大批高质量IP、二是观众买单影院内游戏设想过于乐观。

2012年5月，万达院线以26亿美元（约合165亿人民币）收购美国第二大的院线AMC一跃成为全球最大的院线集团，直接加间接控制了全球10%的票房份额，万达院线接手之后AMC也结束了每年一亿美元的亏损迎来盈利。4年之后，万达院线准备如法炮制。2016年5月12日万达院线发布公告拟以372.04亿元收购万达影视并装入上市公司，而此前万达影视曾拟以35亿美元（约合230亿人民币）收购美国私募电影投资公司传奇影业。传奇影业旗下拥有《蝙蝠侠》、《盗梦空间》、《哥斯拉》以及《环太平洋》等多款知名影视IP版权，6月份在全球拿下4.34亿美元的《魔兽》电影也由传奇影业出品。

但传奇影业这块肥肉吃起来却有点膈应，与AMC当年小打小闹亏损6.3亿不同，传奇影业2014年、2015年连续两年分别亏损28.87亿元、42.38亿元。若收购完成，加上万达影视2015年仅盈利1.3亿元、万达院线2015年盈利11.85亿元，并入万达院线后将拖累万达院线由盈转亏，年亏损额至少为10亿元以上。好嘛，还没开始就欠下10个小目标。

在经过半年多的谈判拉锯之后，万达院线不得不中止了此次收购。传奇影业手握的众多黄金级别的影视IP也与万达无缘。IP有多重要？重要到万达一开始不惜吞下年亏损40多亿的传奇影业也可以看出来，作为推进多元化战略的一部分，传奇影业的IP资源对万达院线来说十分宝贵，但收购最终潦草收场也给万达院线带来了不小的损失。这同时也就牵扯到了第二个问题，在没有了IP的情况下，观众到底还会不会买单影院游戏。

答案很可能是不会。首当其冲的原因是，即便观众与玩家年龄段重合，但这并不意味着观众就是玩家，即便身兼电影观众合游戏玩家二重属性，也只是很小一部分。万达曾经试水的影院内玩游戏，恐怕很大一部分原因是观众在新鲜感驱使下达成的表面效果，将观众培养成长期影院游戏玩家，万达院线目前拿出的论点恐怕说服力不够。因为什么？

原因很简单，看电影其实是一项目的性很强的娱乐活动，影院目前的衍生品如周边玩偶、饮料食品与观影体验冲突并不大。甚至于说经过几十年的用户习惯培养，看电影喝可乐吃爆米花已经成为标配，购买目前热映的电影周边也成为一种粉丝时尚。但在影院玩游戏？除了一开始能够吸引一部分原本就是玩家的观众以外，如果不是和当前电影相关IP的游戏，恐怕很快就会让观众失去兴趣。甚至还可能因为强推线下二维码而遭致消费者反感，综合看来线下发行恐怕只是一幅看起来很美的蓝图，在影院玩游戏也不过是有些自说自话的伪需求。而万达院线中止了对传奇影业的收购之后，游戏线下发行的阻力也进一步增大。不仅做不到第一第二，第三也有点悬。

万达院线还有机会做到国内游戏发行第三吗？

正如万达院线总裁曾茂军所言，消费者在取票后等待电影开始的20分钟大有可为，这点无可厚非。但填充这20分钟的，不能随意是任意硬塞给观众的一款无关游戏，这种方式既低效又影响观众本身的观影体验。针对性的对取票观众将要看的电影、推送该电影IP的游戏才是正途。这也与国内游戏市场被传唱已久的影游互动不谋而合，或许应该说，这可能是目前最接近理论的、真正的影游互动。影游联动最应当抓住的，不是还原，而是时效性。

和电影上映同天上线？不仅于此，还要精确到每小时、每分钟、每秒，《愤怒的小鸟》电影为游戏回流玩家，而在片中加入二维码扫描获得游戏奖励就是不错的做法。这种简单却又极其有效的策略几乎任何合格水准的运营都能做到，对于财力雄厚的万达院线自然也不在话下。这样一来后来的万达院线不是没有机会能够在游戏行业站稳脚跟生存下来，但如果要在游戏这片红海之中杀出重围、把除开腾讯网易的厂商都打下去，做到这一步仅仅只是及格。要拿到发行第三，必然需要万达院线开辟成功线下渠道这片市场后，又能够完完全全独吞蛋糕。这对侧重点不在研发的万达院线来说再加了一层难度。

指望他人的产品帮助自己独占线下渠道，不得不说略微有些不明智。CP仰万达鼻息的同时，也在一定程度上决定了万达新业务的命运。更为关键的是如果线下没有足够亮眼的产品和运营策略，和便捷性满分的线上渠道相比优势是什么？是什么能够吸引玩家抛弃线上走向线下？当然是别无二家的产品和独具一格的运营，CP注定不会为了还看不到成效的线下渠道而抛弃线上。而要做到发行前三、和线上渠道的直面竞争一定是必然的，万达院线似乎还没有考虑到这一层。

电影上映时游戏同时上线，影院取票时手机可收到当前电影IP改编的游戏推送，这简直是梦幻般的场景。在线上其他渠道红刃拼杀的时候，这边线下跑道空无一人，万达院线的优势得天独厚。没有任何一家游戏公司有如此广的线下覆盖，看起来万达院线独占线下渠道易如反掌。可是从万达院线的布局来看，却似乎有点掉以轻心，豪言已出、壮举却难。平心而论，万达院线做到国内发行前三并不是绝对不可能，然而仔细推敲过后，万达院线要面临的困难还真的有点多且艰巨。总体而言，有机会、但很难。

结语：王健林轻描淡写抛出的一个亿“小目标”同时，万达院线进军游戏发行业务的布局初显。在保底泡沫破裂、票房触到天花板的大前提下，这手原本应当无限看好的妙招被执行得漫不经心。进入新市场直接用钱砸、买下一切所有都要争第一的万达并非没有失败的先例。最近的例子就在两个月前，万达与腾讯、百度联手打造的电商平台“腾百万”，在勉强维持两年烧掉开始投资的50亿以后最后散伙，以腾讯、百度不愿再跟进退出为结局，只留万达独力支撑。

可以看到，在竞争空前激烈的成熟市场，万达的雄厚财力优势遇到敌手后很难展拳脚，面对已经分食电商市场的阿里京东，“腾百万”铩羽而归不是件难以预料的事。而万达在电商遭遇的情形，与现在在游戏业中面临的状况何其相似，腾讯和网易仍然是万达开辟新业务的两座大山，一如阿里和京东。即便万达院线退而求次仅仅预定发行前三，避开腾讯、网易锋芒，但仅靠收购一家公司、无法带来匹配发行前三实力的研发能力。最后可以寄予希望的，就是万达院线本身的线下渠道的搭建和操作了。但无论如何，也不会像万达院线预想的那样，仅仅通过下发员工任务给顾客扫扫二维码那么简单。

国内游戏发行第三是块诱人的大饼，而线下渠道则是一套目前并不存在的刀叉，万达院线能不能徒手吃到这块大饼，依然还是个未知数。