HTML标准自1991年诞生至今，已经发展到第五代，即HTML5，以下简称H5。在近几年，H5难得地出现了一次大爆发，令H5游戏瞬间成为人们关注的焦点，成为企业获利百万甚至千万的营销宠儿。

在经历了2016年利好消息的不断刺激下，2017年游戏公司全部涌入H5游戏(HTML5以下均简称H5)领域，然而整个行业所“期待”的大爆发却依旧尚未到来。

老页游公司的进入带来了套路玩法 高门槛已经形成

纵观2017年的H5游戏行业，其实整个上半年的市场略显萧条。随着大平台对游戏类型的拓展需求，H5游戏类型也在不断探索中。但在新品方面，好产品少，且正遭遇被大量仿制。虽然游戏公司全部进入，但依旧属于试水，游戏深度和类型突破不大。

在盈利能力上，H5游戏依然是挂机一枝独秀，但老产品收入减少。从主流挂机的游戏类型和较低的产品精度看，H5游戏依然是一个发育不良的小圈子。而曾经的鼓手Layabox和白鹭都忙着研发和发行产品去了，市场声音稀少。不过老页游公司的进入带来了套路玩法，市场利润被进一步瓜分。ARPG类玩法被一些公司看好，并提出了H5微端游戏的概念，另外还有一些盗版传奇IP的私服H5游戏在闷声发财。

行业门槛提升的另一表现就是代理费，H5游戏市场是存在版权金的。有发行公司透露，他们去年中旬收产品最低的一款只花了4万的版权金。而今年初则涨到了30万左右，现在的话基本上头部产品要100万、中层产品50万、最差的也要30多万。当然这里说的版权金有一定的是IP产品定制合作。

游戏的成本越来越高是趋势。但H5成本突然提升太快也是问题，本来还是能赚钱，结果进入太多太快，整个市场发展速度却低于预期。而且，做H5游戏和页游有区别，如果只是把页游的玩法套路拿到手机端，对于用户来说是一个消耗。而且一个行业要想真正成为一个行业，有所发展，还是应该有一些不同的东西存在。

微信的传播规范提高了H5游戏渠道传播的门槛

1、轻度H5游戏逐渐变成企业品牌宣传的营销手段

微信对于H5游戏的“封杀”，让很多具有传播性游戏的玩法受到了很大的限制。游戏厂商也不想冒着被封杀的可能性继续开拓此类游戏。取而代之的反而是被很多企业作为品牌传播的一种方式，规避一些诱导的因素，游戏的有趣玩法结合厂家品牌属性倒也出了很多有意思的营销案例。

单纯换皮游戏也逐渐被更多复合型H5游戏的创意所替代，今年出现过很多与现实互动型的游戏案例。

2、H5游戏逐渐往IP+重度H5游戏方向发展

轻度H5游戏盈利能力的有限，以及微信规定后传播渠道的局限性，使得越来越多的厂商更偏向注重游戏玩法和内容的重度H5游戏。通过借助大IP资源能够降低用户对于游戏认知的成本，更好的完成初期用户积累。

2016年具有盈利能力的H5游戏中，10个就有9个都是挂机模式。而且现在H5游戏套路化运营比较集中，IP+渠道买量是大多厂商选择的安全牌，加上相对比较集中的游戏玩法和类型，长久来看，用户的兴趣和口味一定会追求玩法更多样，渠道更便捷的游戏。对于厂商来说，一方面要拓宽游戏品类，设计新的增长点，另一方面，也要寻找成本更低或者新的流量渠道。

H5游戏渠道、流量和收入的不匹配

目前来说，H5游戏的吸量渠道，集中在微信公众号和社交或工具类APP。

1、微信公众号。通过微信公众号买量做转化是H5游戏主要的渠道之一。除了投垂直游戏类的微信公众号，根据H5游戏的风格特性，女性向、休闲类的游戏也通常会选择一些情感类、本地生活类的大号进行投放。据“手游那点事”的报道，在效果转化上，微信公众号一篇10W阅读(真实量)文章可以带来400左右用户(千分之四)，而且这些用户还能被多次重复消化。付费上，不同产品会有不同的效果，虽然转化率上并不算高，但胜在基数大，数亿用户每天产生的文章阅读量非常庞大，因此大多数H5游戏都选择在微信公众平台上进行推广。当然，最后能不能吸引用户留存，还是由游戏本身的品质来说话。

2、社交或工具类APP。社交或工具类导量的APP，常见的手Q、应用宝、QQ空间、微信等，当然也不乏Facebook，新浪微博等其它社交产品。工具类的通常聚集在一些用户量大的APP上，如视频类、美图类产品等。有趣的一个现象是，用户量大的APP的导量效果并不如所想的效果那么好，由于用户属性本身的匹配问题。对于渠道来说，H5游戏的分发价值必须大于手游和端游才有价值。目前来说，虽然流水能做到百万级别的厂商已经不少了，但是相比手游和端游的分发价值，H5游戏确实还初于一个比较弱的地位。在2016年，H5游戏的主要分发渠道，QQ空间和QQ浏览器都把H5游戏菜单从一级或首页调整到二级菜单。这个事实也侧面证实了一个H5游戏的尴尬局面，大厂看不上这块小蛋糕，极度依靠渠道但资源有限的小团队也很难在游戏品质上有什么大的突破。当然，H5厂商也一直在拓宽尝试H5游戏的渠道，与各大游戏平台、浏览器、应用商店游戏平台、视频网站纷纷合作，甚至开发了线下渠道，让H5游戏可以获得更大的用户曝光率。但是在头部渠道决定H5游戏的规则中，如果大平台的渠道没有率先支持或投入的话，H5游戏的道路也确实充满尴尬。

H5中重度化游戏也面临着种种难题

1、由于HTML5游戏相比其他类型的游戏更依赖渠道，导致H5游戏行业中多数发行商的运作模式是兼任发行商和渠道商。以至于H5游戏渠道重合度高、渠道同质化严重。在固定的渠道资源面前，后来的小发行商并没有和大平台竞争的优势。

2、与小游戏一样，中重度化游戏的山寨也十分严重。目前H5游戏市场以挂机游戏为主，不仅绝大部分的游戏玩法都与《传奇世界H5》雷同，还泛滥着许多UI仿照《传奇世界H5》或是换皮不换肉、换汤不换药的游戏。尽管H5游戏和原生手游一样也受到了版号的限制，但是大部分中小游戏平台都选择睁一只眼闭一只眼继续上架无版号游戏。

3、H5重度化发展意味着对移动设备的配置要求也越来越高，但目前H5游戏受众绝大部分是安卓用户。一方面由于安卓设备配置没有统一标准，使得大部分手机并不能流畅的运行重度化H5游戏，更不用说3D游戏;另一方面目前H5中重度化游戏对不同设备、不同用户端的兼容尚存问题。此外，H5游戏碎片化的特性决定了其使用场景一般是在上下班路上或是休息时间，在这些使用场景中用户往往只能使用流量，这意味着H5游戏对流量有依赖性、且对网络质量要求高，但国内的流量资费并不便宜。换而言之这反而使H5游戏失去了其优势。

4、H5游戏开发者盲目追求IP，一方面导致开发费用水涨船高，尽管费用相较原生手游已便宜许多，但对于小开发者来说仍是一笔不小的开支;另一方面追求影游同期也就意味着游戏往往为了赶工期而制作不够精细，最终还是沦为快消品。

5、目前大多发行商或者渠道是从页游转型而来，带着固有的思维方式，反而不具备H5游戏运营能力。此外，不少小开发者急功急利，游戏尚未测试或是尚未解决游戏存在的问题就发布，导致匆忙开始运营的游戏在后期问题频发，十分影响用户体验。

不足之处诸多但行业发展将明朗化

尽管H5游戏目前还存在不少缺陷，相比手游百亿直逼千亿的规模，H5游戏还有很长足的增长空间。近两年H5游戏的发展虽说远没有达到风口，但是其规模的稳健攀升，各项数据的持续增长，中上等游戏盈利的普遍化，玩法从单一的挂机逐步向回合制、休闲经营类丰富，随着腾讯、网易等游戏巨头的加入，H5游戏将从边缘走向主流，从混战走向正规，H5游戏前景还是值得我们期待的。

随着浏览器对HTML5的支持全面化、以及5G时代的到来，H5游戏将会迎来真正的爆发，H5游戏有望成为继端游、页游、原生手游之后的第四大游戏市场，也将会涌现越来越多的精品游戏。