文/九夜

游戏圈对于IP的讨论是永不停息的，但是如何运作IP、经营IP的话题却一直争论不休，都说要深挖IP价值，良性经营IP，但究竟如何有效挖掘，维护IP生态圈呢？

这个问题恐怕任何厂商或游戏都难以服众，从最开始的渠道为王论，到之后从页游发展而来的买量路线，手游历经了很长的探索期，直至今天，多数厂商开始更注重IP本身的打磨与长年累月的运营，从而构建了良性发展的内容生态圈。然而，每个IP都有特定的受众群，不同类型的IP可能代表着不同的市场，虽然每年都会有爆款游戏出现，但是偶然的爆款易出，恒定的方法论却难寻。

近期有一款手游大作却登上了南方都市报，占足了一个整版，也没有什么华丽的设计，就是直白的几行文字。大大的标语“决战青龙城，不服来战！”究竟是怎样的活动，而《蜀门手游》到底在酝酿些什么？实际上近年来，厂商对于手游IP全维度营销都十分重视，从《神无月》以一张横跨16层大楼的巨幅海报包楼营销，到近年流行的APP包屏广告，不论是线上线下，厂商在手游曝光度方面都格外重视。如今《蜀门手游》这个略显“奇葩”又豪气的广告，又一次引导我们追寻这款手游的经营足迹。

《蜀门手游》作为后端游IP时代杀出重围的一款经典大作，在手游界却仍处于新生代阶段，处在这个特殊的时代，方趣网络也不再如前辈们那样保守探索，而是在上线之初就立即大肆推广了“决战青龙城”这个活动，方趣网络此举算是后端游IP时代一个非常有代表性的方案，从它的身上，也许我们可以一窥IP经营的某些规律与成功之道。

为什么是“决战青龙城”？

《蜀门手游》是端游蜀门的IP改编之作，除了还原端游的场景以及经典玩法之外，《蜀门手游》刻意放大了端游最受欢迎的城战模式，游戏前期经历了数轮测试，在终测时，已经由原本的一城之战已经变为多城之战。而“决战青龙城”，正式成为第一个全服进行的盛大活动，这一活动为了最大化推广城战模式的魅力，让所有服务器的帮主均可参与，在城战中夺取三城之中的青龙城的帮主。

决战青龙城的全名是“百万现金悬赏决战青龙之城”全服盛典活动，夺取青龙城帮主的获胜者可获得一万元现金大奖，可见方趣网络着实是在将城战模式大作金字招牌，卯足了力的推广。

让玩家记住游戏最大的优点，从基数上提升体验玩家的数量，是《蜀门手游》推广IP行之有效的第一步，不过如此声势浩大的活动，它吸引人的方式不仅只是这一点。

四维度同期爆发，选择背后的逻辑

决战青龙城在方趣网络的大力推广下，已经拓展至异业合作、登报、主播直播等多个维度，这几种模式看似很大众化，然而能够拿捏得当，打好配合的游戏却不可多得，已经吸取行业内各种成功经验的方趣网络，此次却给我们带来了一个兼行并重的案例，值得去分析并思考。

1、异业合作

异业合作是泛娱乐市场的一种主流商业模式，目的自然是要扩大IP的生态圈和影响范围。异业合作已经发展出了一些成熟模式，许多互联网产品都会刻意留下一些“缺口”方便此后的品牌合作。

除却需要贴合产品调性、定位之外，异业合作想要获得品牌效果的叠加，达到拓宽受众面和品牌知名度的目的的话，就需要与用户形成有效联结。

“决战青龙城”活动在游戏上线前就已经通过星APP风云榜这档真人秀节目与观众和玩家见面了，随着9月28日《蜀门手游》全平台正式上线，星APP风云榜将会同步推出一期节目，由知名艺人杨迪担任《蜀门手游》青龙城城主，与全民女神赵奕欢、最美伪娘轩墨宝宝及知名游戏媒体人风贼精彩互动。

星APP风云榜是去年开始，多方合作尝试的一种“互联网+大娱乐”的真人秀节目，它不仅在节目模式上突破传统，贴近互联网生活，并且重点在于将APP以综艺节目的方式推广并展现在用户面前，其目的就是助推移动生活的普及，受众也基本都集中于年轻的、依附于互联网的用户群中。

在这样一种新式的以APP为主的强档综艺推动下，《蜀门手游》与决战青龙城活动自然能与玩家形成有效联结，而星APP风云榜又是网络+卫视联播的节目，传播广度自然不言而喻。

此外《蜀门手游》还确定将与某银行合作，推出联名卡，这类合作往往也只有体量在一定级数以上的IP才会去做，《蜀门手游》在发行之初即推出联名卡，诚然也是实力及潜力的体现，同时也丰富了《蜀门手游》异业合作的领域，展现了这个IP将来希望渗透用户生活的思路。大局来看，异业合作除了短期收益，更多的也正是生态圈的打造和用户渗透程度的体现。

2、 代言人

代言人的选择对于很多IP大作来说都很难逃避，曾经有相当一段时间，端游、也有和手游的代言人都喜欢找国民度很高的大明星，但却往往收获了反效果，尤其前段时间《最终幻想：觉醒》这款游戏选择鹿晗做代言人这事，更令人啼笑皆非。

明星效应固然是不变的真理，但因情况不同，这效应可能未必是正面的。游戏毕竟是一种特殊商品，游戏的受众群体很难被代言人左右，而普通的明星粉丝群体，跟玩家群未必产生有效的交集，这种情况下，盲目选择知名的明星反倒难以被玩家认同。现在一些二次元游戏会选择跟二次元文化更贴近的明星做代言人，而IP游戏则会考虑与IP本身相关的明星。

但对于《蜀门手游》这类仙侠IP，从内容本身而言很难有贴合的代言人，实际上代言人对于这次“决战青龙城”活动而言，应该是影响力和贴合程度最弱的一环，但对整个游戏的代言效果于每个活动而言都是不可分割的。《蜀门手游》这次选择了端游蜀门曾经的代言人，越南妞ELLY。

ELLY从《蜀门OL》时期就已经成为IP代言人，多年来早已深入玩家心中，这次手游在上线前夕的玩家幸运星活动，也直接请到越南妞ELLY现身与玩家见面，近距离一起交流游戏，可谓真正将代言人的作用发挥出来，拉近玩家与游戏和厂商的距离，而不再只是屏幕中的一个形象。

如果没有特别明确贴合产品的代言人，那么像《蜀门手游》这样借端游东风也是一个不错的选择，这样做的好处是寻找另一种话题方向，自己建造代言人与玩家的关联。

3、 登报广告

方趣网络此次专程为“决战青龙城”活动登报南方都市报，对于一款游戏中的一个活动而言，待遇着实不低。

实际上这也算是一种异业合作，虽然看似是在媒体上打广告，但南都本身就是纸媒中的知名品牌，这样做同时也在宣告《蜀门手游》的“江湖地位”，同时表态对发布以来第一个大活动的重视程度。南方都市报本身也涉足手游行业，曾举办过数个游戏娱乐相关的榜单评选。诸如2016年新时代权力榜就设有游戏类奖项，而2017新世代潮物节则按照手机、游戏、智造新物三大类目分别评选出“机皇争霸榜”、“游戏风云榜”、“智造新物榜”三大榜单。

南方都市报因其行业地位而对手游领域产生着不可忽视的影响，也因此南都作为一个品牌，对《蜀门手游》产生着广告意外的影响力。可见纸媒广告投放背后，也存在着IP打造的逻辑，“决战青龙城”活动得到肯定的同时，也是在提醒其他IP产品需明确自身定位以及规划长远的战略决策方向。

4、 直播活动

请主播进行直播宣传算是“江湖规矩”了，通过请主播在各直播平台与玩家互动，游戏能最大程度的贴近广大玩家，而这也是大部分大中型发行商都会选择的营销方式。

不过通常大家都是集中在一两个直播平台进行，一来是成本及效益间的考量，二来有不少游戏都将此当做了一个俗套的过场，没有重视，或者说没有摸清它的价值。

这次《蜀门手游》为了宣传决战青龙城，请到了触手Tiny、全民轩墨、YY毕加索、YY小少焱、斗鱼大司马、战旗Mint等六大直播平台的七个看家级主播，阵仗十分壮观。值得注意的是，这些主播并不光只有游戏界的知名主播，甚至还囊括了喊麦明星、脱口秀、二次元等多重娱乐领域。七位主播将在游戏9月28日上线之日入驻游戏，并且在10月7号参与决战青龙城的活动，前期的宣传和入驻，主播各自将带来自身不同层面的粉丝群关注《蜀门手游》。

而主播们所带来的话题量和传播度也在微博上收效显著，诸如#大司马摊上大事了#这个话题就带来20万阅读量并被推上热门榜第一，并获得老刀99等知名游戏媒体人的转发。结合人气主播登报约战的推广，直播+登报的效应被发挥到了最大。

这场涵盖了多个品类、多重维度构成的直播盛事，不仅对扩散决战青龙城活动的知名度大有裨益，同样更是表达了《蜀门手游》自身对待文化宽容的态度，丰富的主播类型能向玩家传播多元化的IP理念，方趣此次在直播活动上深入的经营，显然也透露出对直播营销的重视以及理解。相比之现如今许多游戏在直播活动中“走过场”的做法，《蜀门手游》显然带来了更多有价值的启示。

“决战青龙城”从活动预告至全线展开推广的过程非常迅速，方趣网络抓准了上线初期的火热期，通过四个领域的不同推广方式，线上线下出击，最大化扩散了活动知名度以及IP价值融入。这不仅需要厂商们适时拿捏决策，更需要前期积累对IP的定位、理解能力，选择合适推广方式的同时，也要考量到游戏与用户群方方面面的关系以及品牌合作之间的价值。

论及此处，《蜀门手游》的IP营销方式想必已带来不少启示。如今内容至上的时代，将IP最具价值的一面放大并呈献给市场，已经是厂商们刻不容缓需要解决的问题了。良性发展是我们共同的需求以及义不容辞的责任，当每个IP持有者都对于产品的研发、营销投入更深的精力后，精品化的产品才会越来越多。通过《蜀门手游》的案例分享，也能为开发者以及运营方带来更多的思考和帮助。至于《蜀门手游》这一系列关于决战青龙城的运作究竟收效如何，就要等9月28日全平台上线后方见分晓了。