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郑宇：大家下午好，很高兴借今天这个机会，让大家理解用研的作用是什么。

我是来自腾讯互娱市场与用户研究中心的郑宇。自2007年加入腾讯游戏后一直从事用户研究工作。MUR是我们市场与用户研究中心的简称，我们整个团队80人，隶属于市场部，大多数研究经理对接不同业务部门进行单产品的研究工作。在互娱内部我们支持所有泛娱乐业务，以游戏为主，还有电竞、动漫和影业，一年研究上千个项目，支持产品150多个，各类研究触达过的用户呈百万量级，与用户直接面对面深入的交流访谈也是5000人次以上。

接下来介绍一些实际的案例看用户研究到底可以如何帮到业务和产品。

一、 贯穿单产品的完整生命周期，重点解决每阶段核心问题

腾讯游戏用户研究第一个特点是贯穿单产品完整的生命周期，重点解决每个阶段核心的问题，这是基于手游全流程的用研体系。从概念Demo期、初始版本期、迭代优化期、推广运营期每个阶段的研究重点会发生变化。

我们自研的手游支撑特点是怎样的呢？在概念期产品还没有明确出来的版本，我们以一些行业、品类、竞品的基础研究信息支持产品。如果有明确的玩法概念，也会进行概念测试，帮助产品筛选概念方向。在初始版本期，我们会帮助大家确定美术风格和核心玩法。在迭代优化期，因为已经有用户做测试了，会结合留存的数据表现对目标用户进行验证、找到流失原因。而在推广运营期，则是重点模块拆解，精细化研究支持。

代理产品用研的工作是在确定了签约立项以后介入。介入以前我们会有一些品类的研究给到发行团队，给他们筛选产品的方向和好坏，而测试以后获得的研究支持就和自研产品一致了。

腾讯有很多成功代理的产品和合作的伙伴，在这里，用研以前也有很多好的经验，跟研发团队更多建立直接的沟通和互动的机制，包括日常所有的产出我们也会给研发，大家一起及时共享、发现问题。我们会邀请研发商进入到每个跟用户接触的过程里面，让他们亲自看用户是如何反馈这个产品的，会跟运营项目组汇报、快速讨论落实，接下来如何跟进问题的优化。

二、 对单产品多维度问题提供全景式研究支撑

因为我们是一个产品全生命周期的支持，全生命周期会遇到方方面面的问题，所以我们的研究将通过多维、全景式的支持帮到单产品市场目标达成，这是腾讯游戏用户研究的第二个特点。

核心玩法：用研发挥用户验证作用，帮助筛选优化玩法方向

要开发产品前必须要先清楚一个问题，这个东西是开发给谁的？所以必须要帮助他们找到这个产品的目标用户与核心用户是谁？其次我们要知道目标用户对你做出来的东西是否买单，需要分析用户诉求以及体验评价。比如《魂斗罗》，这样一个老IP作为手游，它没有很成功的对标产品，也就具备很多不清晰的因素。对于它，我们进行了原有IP的评估和IP用户的分析，通过多次及多维度的研究论证，将玩法和美术风格进行修改。研究的结果发现动作格斗用户是接受度最好的一个群体，针对他们的需求，产品需要调整角色的外观以及PVP玩法。

体验设计：发现可用性问题、掌握用户行为模式是研究重点    

体验设计对手游来说非常重要。比如玩家进入游戏之后的流失，很多时候是我们新手引导做的不是很好。体验设计问题也存在产品各个阶段，在版本初期，要优化单局，提升单局体验；在删档测试期，要优化新手引导、UI问题、扫清影响留存体验障碍；运营期如果有大的改版也需要前测改版的UI及引导问题等。对单产品的体验设计来说，研究重点就是要形成一个闭环。掌握用户行为模式，解决体验设计共性问题，将评估问题变成规避问题

市场推广：研究重点在于目标用户分析及策略的前测

腾讯游戏在整个市场的推广是非常体系、专业和科学的，如何帮助市场推广？主要还是对于目标用户的洞察，除了要知道他们在产品里面的一些情况，还要对他们生活当中的形态、跟市场操作有关的媒介行为和习惯做了解。另外如何找到卖点？我们需要用研论证，将前面的研究输入给到品牌，带着这些信息，品牌、策略公司、项目组进行创意方向讨论。为了避免风险，我们对于很重要的一些素材会做很多的前测，对于一些大的市场推广周期结束以后，我们也会对效果进行复盘研究，以便于接下来进行优化。几年前我们帮DNF（《地下城与勇士》简称）做过一个研究案例，由于DNF品牌定位是格斗网游，缺少品牌的内涵塑造，我们对用户进行了深入的洞察。首先要深入的获得用户游戏内外诉求，因此我们走近玩家，进行大量的用户札记收集及陪同深访。向用户了解我们需要分析研究目的下与之相关联的问题，比如当玩家遇到挫折以后，要如何面对挫折等。我们把更多玩家的故事给到品牌以后，大家可以更好的提炼创意方向，产出的slogan我们进行测试筛选接受度最高的，最后品牌刷新整个营销素材落地的效果和反响非常不错。

产品运营：助力长期目标、协助精细化、诊断问题和探寻机会      

我们对运营的支持分为几个方面：

第一，如何关注运营长期目标的达成，所以对于成熟的重要产品，长期持续的满意度监测。

第二，对于精细化运营来说，如何满足不同用户的需要。

第三，运营经常会出现各种各样的问题，研究诊断各类问题原因。

第四，探寻机会点，结合市场/用户的新动态趋势，能够协助业务开拓了解新市场，新运营打法，找到机会点形成落地策略，对新内容和玩法也进行前测了解接受度。

三、 从点到面研究分析竞品及整体市场，助力内部策略应对 

我们研究的时候不能只看自身，需要对产品的竞品进行关注和研究，对一些细分市场进行分析。在研究方面，要跳出单产品的外层研究，注重广泛和前瞻。

人群研究：对重点人群深度洞察与理解，把握业务关注点下的用户需求

二次元发展至今，虽然不限重但是很特别，所以怎么突破“次元壁”呢。首先，我们的用研经理把自己变成一个二次元用户，做到与他们沟通。再考虑到二次元用户线上创造特别活跃的特征，收集他们线上的行为，并在线下跟他们进行充分的沟通。找出他们喜欢游戏的群体，接下来我们看下他们对游戏具体有什么样的要求。这样考据派的细节追求，就会让二次元玩家觉得游戏非常的有诚意。

行业把握：对于整体市场需持续研究，了解发展趋势与变化

腾讯游戏用研持续不断的研究行业的动态，每半年会基于网民抽样上万样本，刷新整体行业用户规模、细分市场规模、腾讯游戏在里面的份额，其次对于大数据我们也会跟一些终端监测公司合作，看整个游戏用户当前玩游戏的情况。通过不断监测，首先我们会输出整个行业趋势的预判，看到重度游戏、轻度游戏在整体手游里面的占比和发展的趋势；其次腾讯在每一类细分的人群来看，份额怎样、可以给到我们竞争的评估；还有就是对不同的品类发展形成的数据。

这些输出在我们内部的主要价值，主要是三个层面：

战略决策层，通过行业用户规模趋势的掌握？判断未来市场发展空间有多大？新的蓝海市场机会在哪里？

品类布局层，了解游戏品类发展趋势是怎样？各品类竞品情况如何？各品类间用户区隔在哪里？

产品策略层，了解目标人群及对标竞品规模与人群。

四、 如何让用户研究更好帮到产品

我分享一些自己对研究的理解和理念。首先，好的用户研究员需要有专业的研究能力、商业分析判断力、熟悉了解产品、以及其他相关能力。其次在研究定位上，也需要正确认知。腾讯做游戏很成熟了，但是用研也会面临很无奈的事情，所以我们要更早的发现问题，给研究一定的时间。对研究来说，希望产品人员能够有更开放的态度，认真研究过程。做到敬畏用户，有落地改正的决心和魄力。

我的分享到此结束，谢谢大家。