UC 2010 年启动国际化战略，首站选在东南亚，后被阿里收购。蛰伏七年，印度市场迎来巨头、资本涌入的爆发年。进入 2018 年后，印度市场已然演变为巨头之争，谷歌、阿里、腾讯、软银等渗透到电子支付、电商、共享出行、内容聚合等众多领域，如法炮制第二个中国，是大家喜闻乐见的局面。而中小开发者去印度，既烧不起钱、又赚不到钱，是从业者的普遍感官。

就此，白鲸出海在上周 Open Talk 活动结束后约访了 UC Ads 总经理陈维邦（Morden Chen），了解印度市场的最新动态，探析是否存在依然还有发挥空间的细分领域。

“印度市场要养，更适合长期布局”

这几年，印度市场是出现了几次风口的，“数字印度”战略下，智能手机普及风口上的小米凭借印度市场翻了身；在基础设施未完善时，茄子快传以零流量零费用做成了用户超 15 亿的工具出海巨头。

“现在，印度的 4G 流量资费只有国内的五分之一，网络状况好的地方速度还可以。因此与全球市场同步，印度今年的风口也在视频上。长视频方面，因为文化障碍、对优质内容产业链的把控不足，这一赛道上没有中国企业的身影。短视频做 UGC 内容社区，很多中国的巨头都进来了，也有一些人在做视频下载工具，这个时候再去做，就要打一个问号。

但在 UGC 之外，和 PGC 沾边的，例如 KOL、网红内容的制作和分发，去做可能会有一定机会。这种商业模式涉及生态链条，但与长视频相比难度低很多。我目前还没有看到任何出海企业或者中国资本在投入。” Morden Chen 告诉白鲸出海。

在印度这样一个有着全球第二大移动互联网用户基数的国家做短视频，无论是 UGC 抑或 PGC，确实是一个选择。毕竟短视频的商业模式就是在有一个很大的用户基数之上变现。据 Statista 预测，2020 年时，印度将有 4.29 亿移动互联网用户，且在 2020 年之后将继续保持均速增长。

2015-2022 年印度移动互联网用户数量 | 数据来源：Statista

但变现是否能跟上是个问题？

关于投入和产出，Morden坦言：“印度是一个需要‘养’的市场，ROI 导向，并不适合印度。那些有心理准备扎在一个地方，做一个量级出来，且基于这个量级能够坚持住、能够融到资的公司，我觉得更适合印度市场。原因很简单，短期内难以通过应用内付费实现盈利，而通过广告变现，则与整体广告预算规模有关。”

全球 Top 10 广告市场 | 来源：IPG

2017 年底，IPG 发布的一份报告显示，2017 年印度的广告收入仅为 90 亿美元，同期中国的广告市场规模为 630 亿美元。虽然可以看到印度的广告盘子正在快速扩张，但传统渠道的投放预算仍然占到大头。

在 2018-2022 年期间，印度广告预算规模会进一步扩大，2022 年时，印度广告收入将达到 160 亿美元，位列全球第七，超过澳大利亚、法国和加拿大。2018-2022 年，广告的增量收入中，美国和中国合计贡献了接近 50% 的份额，印度排在第三，为全球广告收入的增长贡献了 6% 的份额，年复合增长率达到 12.1%，其中增长最快的数字广告年复合增长率达到 21.6%。

2022 年印度不同投放渠道产生的广告收入占比 | 数据来源：IPG

但需注意的一点是，虽然整个广告盘子在变大，2022 年时印度最大的广告投放渠道依然是电视，市场占比高达 41%。数字广告与平面广告平分秋色，各占 25%。数字广告的规模在 40 亿美元。

“中小开发者并非没有机会”

Morden Chen 表示，但现在有一个传统正在被打破。

印度一家人围坐在一起看电视 | 图片来源：网络

“印度有一个传统，许多家庭都有在一起看电视的习惯，但是随着智能手机的普及，这个传统正在被打破。智能手机给了年轻人更多的选择。

4 亿多的智能手机用户，会让手机变成最大的媒体，广告会追着眼球走，预算会随着挪移。数字广告的增长速率会随着智能手机的普及速率、娱乐内容的丰富速度变化，这一点应该被看到。而数字广告里面增长最快的是视频广告，UC 很清楚的看到了这一点，demand 主要来自游戏和品牌广告主，其中品牌广告主占据的份额最大。

所以，我认为在印度做轻度休闲游戏的机会是有的。”

国内游戏竞争激烈自不必说，Morden 告诉了白鲸出海印度广告投放的一个特别现象。

“轻度休闲游戏，相对而言门槛低、投入小，市场存在需求的同时，变现也在近两年也打通了。在印度，对于游戏内的视频类广告，品牌广告主是接受的。汤姆猫和愤怒的小鸟等游戏都接到了品牌广告主的视频广告请求。”

相较之下，印尼的机会在于开屏广告，这是中国企业一起进行市场教育的结果。

“在几家中国广告平台的努力下，印尼市场也开始接受了开屏广告的形式。一般情况下，用户量大、有大量 15-34 都市女性用户的 app 会更受快消类品牌广告主的欢迎。这是个例子，目标受众的定位在做产品时应考虑清楚。”

“坑不少，开发者犯的错误也很多”

印度被称为宗教博物馆、使用比较频繁的语言就有三十多种，有自己的歌舞和电影文化，出海印度做游戏，即使轻游戏，产品也难免涉及本土化的问题，运营更不必提。

“做印度市场，一定要了解当地的文化，BD之外，产品和运营团队甚至也要有本地人员配备。”Morden Chen 介绍道。

从印度近两年形成的热门类别轻度休闲游戏来看，都是印度本土玩法的棋牌类游戏，一个是印度人从小都玩的飞行棋，一个是“印度砸金花” Teen Patti。2017年，白鲸出海分析印度轻游市场时发现，中国出海厂商很难玩转这些完全根源于印度本土文化的游戏品类。

但半年过去后再看，这种情况在中国厂商的攻坚下有所变化。

7 月 12 日，Google Play 印度游戏畅销榜 Top 50 中，有 5 款Teen Patti类游戏，游族发行的 Teen Patti Online Indian Poker Superstar 排在第 42 位，2017 年去看这款产品时多徘徊在 80 多名的位置。

游族是在印度下了重注的，是为数不多专门为印度设立子公司的游戏厂商之一。从版本更新信息来看，2018 年，做了 19 次更新，且偏向于新功能上线、原有功能及 UI 的改进。尝试包括引入 Live Casino 功能，能够让玩家和 host 实时在线聊天，甚至可以赠送礼物，支持新的语言等等，相较于 2017 年一直在修复 bug 积极很多。

可以看到中国厂商在找准印度用户的需求点后，会结合中国的一些经验做微创新。可以看到在印度市场，游族这款游戏的应用内购收入和全球大热的养成+消除类手游 Homescapes（梦幻花园）相差不多。

但游族专门针对印度市场、与欧洲社交博彩公司 Kama Games 共同推出的 Poker Champions — Pokerist for India，在游戏畅销榜上的最好成绩是 257 名，严重的水土不服。

而在飞行棋子类上，河马游戏近期发行的 Ludo Master 挤进了 Google Play 游戏下载总榜 Top 100、桌面类游戏第 2 的成绩。不久前，河马游戏向白鲸出海透露，上线不久后通过广告变现，该游戏已经实现盈亏平衡。

可见，在印度游戏市场刚起步、游戏玩家的兴趣和习惯培养没有完成的情况下，普适大众的品类更加重要。

“在双印市场，UC Ads 会有针对出海开发者的一系列服务，对于合作游戏有一套审核标准，我们会看它到底适不适合印度或印尼市场。毕竟，如果钱花掉了没有效果，对于厂商和我们都不好。”Morden 告诉白鲸出海。

9Apps | 图片来源：UC Ads

Morden 介绍道：“UC 旗下有 9Apps 应用商店可以帮助中国的手游出海开发者做发行。在 UC Ads 体系下（UC Browser、UC News 以及 9Apps），开发者的买量、变现、甚至落地推广活动都可以放心地交给 UC。

UC Browser 双印的市占比超过 50%，海量数据标签化后，我们可以通过 UC News 和 UC Browser 已经搭建的内容生产（机构媒体和自媒体）+分发体系，为品牌广告主或想做用户升量的开发者做推广内容的定制和定向分发。

9Apps 从 2012 年开始投入运营，目前在全球月活用户达到 2.5 亿，其中 65% 的用户是 20-35 岁之间的年轻用户。”

但除了结合文化和市场具体情况做本土化之外，在双印市场做产品及推广还有许多需要注意的地方。Modern 补充道：“不仅限于游戏，其他领域的出海开发者，除了文化、甚至要对不同市场的用户习惯、甚至基建情况也要有一定的认识。

举个例子，印度人有很深厚的歌舞文化，人人会唱歌跳舞，所以在游戏之外，可以看到有出海开发者去印度做类似于全民 K 歌的产品。印尼人则特别爱花钱、许多人会把钱花光，提前消费的习惯导致了 2017 年的互金出海印尼热潮。这些在设计产品时都是可考虑的因素。

此外，印度不同地区网络情况的好坏，印尼流量资费高导致的用户对流量使用的敏感，都决定了推广地区的优先级，对提高 ROI 也很重要。

我们甚至看到一些开发者在还没有做好监测 SDK 的情况下就开始推广，各个渠道贡献的流量的质量和数量都没有数据。这种初级错误真的有很多人在犯。”

在国内游戏市场增量已经基本与绝大多数游戏厂商无关的现状下，出海成为多数厂商的必然选择。在人力和资金有限的条件下，去一个适合的市场做适合的产品对中小厂商至关重要。印度是否合适，每个厂商都会有自己的考量，但切记即使是现在的印度也非一个“低门槛市场”，并且会随着市场的逐渐拥挤、进入难度越来越高。