文/九夜

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中国游戏市场的生存现状产生了一种诡变，比任何时候都更加针锋相对起来。

如果用一句“这生意不好做了”来形容今年的游戏圈，恐怕比往年都来得更贴切。因为最近WeGame《怪物猎人：世界》下架事件，不论是玩家还是厂商，都陷入了一种人人自危的状态。原本对于这个事件各种不满、感慨、乃至阴谋论的态度，也终于在此事发酵了一周之后，演变为了集体性的无奈与叹息。在最初的争议和炸锅般讨论过去后，当事的每一方也都发现，没有人想要看到这个结果，而这股躁动只是宣泄的出口，表征背后，是中国游戏圈无处潜藏和必须面对的艰难处境。

根据能查询到最新的数据资料，2018年1-6月中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元，同比增长5.2%。然而，这个增长幅度却创了近十年的新低。

更令人绝望的是，中国游戏用户规模也已经稳定在了极低的平均增长率当中（人口出生率这个问题，可能游戏公司老板们比谁都着急），而这一增长指数从2014开始就已经处在断崖式下跌的状态中，只是当时的外部环境比起现在大有不同。

新生代移动游戏厂商青黄不接，端游、页游规模出现负增长，这样一个萧条的局势早已不能单纯去指责某一群体的行为。

一面是内耗与外部压力，整个行业气势大不如从前，而另一方面，女性市场、二次元品类、电竞产业又越发欣欣向荣。或许可以理解成在这个不太稳定的大环境下，生力军们的旺盛生命力指明了一个健康的方向，而在这其中，厂商们对游戏出海做的努力又贯穿着始终。

新生产业压缩游戏行业

《怪物猎人：世界》事件最大的讨论点在于版号审核方面，因为版署合并的缘故，早在今年3月，国家新闻出版广电总局官网就已经停止公布网游审批信息名单了。继一系列审核新规之后，突如其来的停止版号发放，使得国内游戏造血能力面临前所未有的困局。

而来自外部的压力不止于此，网游，尤其是手游的其中一大卖点本就是“利用碎片化时间”，然而近年来，短视频、直播行业的异军突起，给手游的这个优势带来了不小挑战，年轻受众的碎片化时间被新生文化消耗。

至于这两年比较流行的精品化游戏的说法，则显得很虚无缥缈。它是一个很难量化的标准，如今纵然是腾讯网易这样的厂商，也要在每一个项目上花费大量精力制定策略、堆资源，并且不得不面临赌博的局面。近年来他们也在将业绩增长与人口红利冲突的矛盾点，包括潜力预期等朝着平台、渠道的布局转移。

红利消耗的另一个表现则体现在IP联动产业，此前的大IP时代，原本依托于新概念的市场潜力，以及新生文化的用户红利。然而近年也随着概念滥用、难以货币化、红利消耗的现象而随之萧条，从今年的ChinaJoy也能看出，IP不再是一个泛用性的主题，而是分散到更具体的细分市场上了。

买量呈现出工业化格局

关于买量的工业化，大概是能单独成文的庞大话题。成熟的买量市场可以说对市场净化是一件好事，也可以说它意味着市场筛选更加严苛。

成熟的买量市场需要依托渠道本身的稳定能力，今年主流渠道格局已经形成，但原本与腾讯和百度信息流鼎力的今日头条，却因为内涵段子下线而导致投放量明显减少。而今年信息流广告的LTV效果独占鳌头，也因此挤占了奖励式视频等其他投放形式的份额。成熟体系虽然能随时适应广告投放模式的更新换代，但单个产品本身来看，受到的影响会明显得多。

上表为AppGrowing中国手游买量市场报告中截取的数据，反映了上半年新游买量入场情况，除却版号发放的缘故之外，新游选择以买量为主要推广方式的规模并不稳定，并且大部分买量游戏的投放周期都在7天左右。然而与之相对的是，AppGrowing的上半年统计报告中还有一个数据，即TOP200手游广告投放数占市场总量70.8%以上。

对比上半年广告投放数TOP20手游排行榜来看，抛除已下架游戏，排在第18位的《怪兽消消消》虽然在投放期内有稳定的排名增长趋势，但目前仍只能徘徊在畅销榜TOP200附近。目前来看，买量稳定回报需要长期持续的投入，并且收效也随着投放量排名阶梯式下滑。

长期稳定的投入买量不是这种策略面临的唯一难题，事实上买量适配度也随着市场进化而演变得严苛起来了。

同样是上半年广告投放数TOP20手游榜上，目前已经有6款游戏被App Store下架，其中有诸如《口袋军团》、《进化吧数码兽》这类明显侵犯其它IP知识产权的游戏，也有一些以ASO优化为辅助策略的游戏。

此外最近6月份广告投放数最高的新游当中，《山海异闻录》于7月初遭遇了AppStore下架处理，在版本更新后又重新上线。对比下架前后《山海异闻录》的ASO关键词优化状况发现，下架前该游戏搜索指数≥8000的关键词数量在6-8个之间，而重新上架后，搜索指数≥8000的关键词数量逐渐稳定在了2个左右。不排除AppStore会将产品ASO优化状况作为其上架质量的考核条件之一，这可能也变相增加了买量与ASO优化配合的负担。

上半年广告投放数TOP5的开发商当中，除网易移动游戏之外，其余四家厂商基本都是针对个别产品进行长期投放规划，而如同网易这样结构过于复杂的游戏公司反而不会将单款产品买量作为长久之计，可能只是上线初期的露出手段。

细分与出海的裙带关系

主流，或者说传统的手游经营模式正在遭遇前所未有的严酷考验，但是手游产业正在没落吗？也不尽然。

从宏观的角度而言，运营手段集体遭遇的困境，同时也是行业以内容质量定生死的信号。如果曾经被看做符合市场需求、充满竞争力的重度手游——可以用买量投放榜手游类型为参考——的单位价值已经被磨损的七七八八了，那么可以看做这类产品已经过饱和，该留下来的已经留下来了，如果想要新入局，已经不能用老眼光看待问题了。

既然传统视角在这个日新月异的行业里已经不适配了，那么新的出路在哪里呢？

细分市场是一个不容忽视的范畴。在端游与页游萎缩。移动游戏市场增速趋近于一个缓慢稳定值的当下，以女性向游戏、二次元游戏和电竞游戏构成的主流细分市场成为了稳定与品质的高质量代表。

同样根据伽马数据和游戏工委《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018年1-6月，中国游戏市场女性用户消费规模241.5亿元，同比增长13.5%。中国电子竞技游戏市场实际销售收入417.9亿元，同比增长16.1%，尤以移动电竞为主。而在《2017年中国游戏产业报告》中则看到，2017年中国二次元移动游戏市场实际销售收入达159.8亿元人民币，同比增长45%。

细分市场不仅拥有稳定增长的优势，并且非爆发式增长也侧面反映出一种健康的市场状态。有意思的是，在出海市场中，这些细分品类都有着稳定的一席之地。典型代表诸如腾讯的《王者荣耀海外版》、《奇迹暖暖》，米哈游的《崩坏3》，云母组的《少女前线》等，在目标市场都保持着长期稳定的头部产品水平。包括《PUBGMobile》也成为了新上位的高品质潜力股。而《王者荣耀海外版》和《PUBG Mobile》已经成为了外媒分析移动MOBA和吃鸡手游的一项重要指标。

就像《Fate/Grand Order》挖掘出了国内二次元市场的巨大潜力一样，优质细分产品的成功出海，也是对各个地区市场格局的的融入和挖掘。

产品出海不仅是拓宽生路的渠道，出海成绩也成为一道检测其质量的相对硬性标准。如今所谓的出海已经不能轻易代表红利出口，对于真正适合在这个市场上生存的产品来说，出海既是一道筛选关卡，同时也是对国内市场的引导和良性运作的表率。